Тотальное понимание клиентов: как связать digital и реальную жизнь. Экономическая эффективность онлайн и оффлайн рекламы

Давайте сделаем шаг назад и представим, какие две основные мечты есть у любого рекламодателя.Первая мечта – это получить возможность таргетировать рекламу не только на тех, кто искал, например, холодильник в интернете, но и «попасть» рекламой в тех, кто физически пришел в отдел холодильников в магазине и провел там больше двух минут, то есть проявил реальный интерес к товару. Таким образом, рекламодателю хотелось бы собрать аудиторию в офлайне, а затем на этот сегмент запустить определенную рекламу в онлайне. Местами концентрации целевой аудитории могут быть отделы холодильников или памперсов, фудкорты торговых центров, автодилеры, концерты, марафоны или любые другие офлайновые мероприятия – в каждом из этих мест в физическом мире в определенный момент времени появляются те люди, которые являются целевой аудиторией для производителей детского питания или стиральных машин, фастфуда или автозапчастей, любителей бега и т.д.

Вторая мечта рекламодателя более очевидна – ему хочется понять, сколько человек из тех, кому реклама была показана в интернете, дошли до рекламируемого магазина, ресторана, автодилера или отдела бренда, то есть измерить эффективность онлайн-рекламы. Это то, что мы называем O2OC – Online To Offline Conversion (конверсия из онлайна в офлайн).
Для воплощения в жизнь двух этих желаний необходим единый ID, который действует и в виртуальном, и в реальном мире, и, с одной стороны, пригоден для размещения рекламы, а с другой – позволяет идентифицировать смартфон в физической локации.

Некоторые компании используют МАС-адрес Wi-Fi для построения связки онлайн-офлайн, но есть и несколько альтернативных методов и технологий, основанных на видеоаналитике, анализе транзакций по картам и т.д. Ни одна из технологий не дает 100% охвата посетительской аудитории – кого-то нет в соцсетях, кто-то ходит с кнопочным телефоном вместо смартфона, кто-то платит наличными. Работать с МАС-адресом Wi-Fi выгодно, так как, с одной стороны, проникновение Wi-Fi уже достаточно велико, что дает неплохой охват, а с другой – МАС-адрес не является частью персональных данных, и это сильно облегчает задачу.

В Европе отношение к тому, входит ли МАС-адрес в сегмент персональных данных или нет, сейчас двоякое – в зависимости от страны, но все идет в сторону ужесточения законодательства, если размышлять в терминах GDPR (General Data Protection Regulation – новый европейский регламент по защите данных). Многие компании к этому готовы, и не только «хэшируют» все МАC-адреса прямо на оборудовании, но и применяют несколько специальных механик и алгоритмов для дальнейшего обезличивания данных, что позволяет работать даже в Германии, наверное, одной из самых регулируемых с точки зрения работы с данными стран.

Различные правительства, комиссии по ПД, организации и производители смартфонов возводят разнообразные ограничения как в правовом поле, так и в технологическом, якобы для улучшения privacy (неприкосновенности частной жизни), строя на самом деле собственные экосистемы. Все «гранды» не просто разрабатывают инструменты самостоятельно, но и активно скупают те компании, технологии которых так или иначе можно использовать для связки онлайн и офлайн-активностей.

Так, Snap купил компанию Placed с целью усиления собственного продукта Snap To Store, единственная декларируемая цель которого – измерить, сколько из видевших рекламу человек затем дошли до рекламируемого ресторана или магазина. Решением для измерения конверсии из онлайна в офлайн с помощью анализа транзакций по кредитным картам пользуется и Google, прикрываясь обычными утверждениями о том, что он «не мониторит» конкретные покупки и все как всегда агрегированное. Какое бы название не поставить, но смысл опять тот же – какие клики и на какой рекламе привели людей в рекламируемый магазин. Разумеется, есть и Facebook, преследующий ровно те же цели измеримости путешествий из онлайна в офлайн.

Вводится новое понятие – offline-to-online retargeting, которое станет стандартом в индустрии. Примеров покупок компаний и создания собственных продуктов множество, но смысл один – любому рекламодателю важна физическая доходимость от показов в визиты в магазин. Эта прозрачность, безусловно, может вызывать страх почти у всей цепочки игроков, создающих и размещающих рекламу, – платформ, агентств и т.д. Многие продолжают считать, что мир digital-коммуникаций еще долго будет оставаться плохо измеримым или вообще не измеримым и можно будет все так же продолжать рассказывать брендам об охватах и кликах, а вовсе не о конверсии и истинной эффективности, но, к счастью, это лишь обычное сопротивление изменениям, которое неизбежно уходит в прошлое.

Первые кейсы

Приведем несколько примеров рекламодателей, которые смогли преодолеть этот страх и действительно стремятся к эффективности использования рекламных бюджетов в онлайне.
Невозможно не упомянуть кейс американской сети ресторанов Wendy’s, когда Wendy’s с помощью геофильтров Snapchat насчитали 42 тыс. пользователей, которые просмотрели рекламу и затем пришли за гамбургерами в ресторан.
Приятно отметить, что обычного отставания от Запада в этой области в России не наблюдается, наоборот, примеров у нас даже больше. Так, компания Yves Rocher совместно с «НПО Аналитика» и digital-агентством Da!Skipper для привлечения трафика в физические магазины использует аудитории, собранные в офлайне, и затем мониторит, сколько людей дошли до магазинов с помощью инструментов myTarget. Для каждого из магазинов Yves Rocher в Москве и Санкт-Петербурге была создана специальная рекламная кампания, учитывающая название того торгового центра, в котором расположен магазин. «НПО Аналитика» предоставила для таргетирования аудитории постоянных посетителей этих торговых центров: тех, кто был зафиксирован в них сенсорами, но никогда не заходил в магазин Yves Rocher. По этим аудиториям DA!skipper размещало рекламу с информацией о конкретном магазине Yves Rocher .
«Мы наконец-то можем получить картину того, какой реальный эффект оказывают рекламные интернет-кампании на поведение в офлайн, – говорит Елена Слебода , директор по бренд-маркетингу и e-commerce Yves Rocher в России. – Результаты оказались совершенно новыми и, безусловно, дают новую почву для размышлений. Также появляется реальная возможность измерять происходящее, а значит, влиять на эффективность. Оказалось, что по некоторым рекламным кампаниям О2ОС (Online to Offline Conversion, то есть физическая «доходимость» в магазины среди тех, кому была показана реклама) в 7,5 раз выше CTR (click-through rate - показатель кликабельности). Крайне интересной метрикой оказалась доля зашедших в магазин среди тех, кто видел рекламу. Она выше обычной доли зашедших в четыре раза по некоторым магазинам. Фактически увеличение конверсии витрины среди тех, кто уже видел рекламу, по сравнению с конверсией витрины среди вообще всех посетителей и проходящих мимо напрямую говорит о том, что эта интернет-реклама сработала эффективно».
Активно использует возможности связки онлайн и офлайн также Brandshop – популярный интернет-магазин одежды, имеющий также одну физическую точку продаж. Будучи вне мощных потоков посетителей торговых центров, Brandshop тем не менее нашел возможность с помощью связки онлайн и офлайн привлекать постоянных посетителей тех ТЦ, где есть их целевая аудитория. Постоянное измерение «физической доходимости» до магазина тех, кто просмотрел рекламу, позволяет достаточно оперативно «подкручивать» рекламные месседжи, увеличивая их эффективность.
«Для нас очень важно измерять доходимость пользователя до нашей офлайн-точки, она у нас одна, в центре города, – говорит Антон Ушахин , директор по маркетингу Brandshop. – Мы стараемся использовать все возможности и технологии для погружения онлайн-пользователя в офлайн-магазин. Очень жаль, что не все крупные поставщики трафика быстро и оперативно реагируют на такие вещи и предоставляют возможность потестировать технологию – и если MyTarget давно уже в автоматическом режиме принимает DMP и тут все замечательно, то «Яндекс» в этом плане работает несколько медленнее. Хотелось бы больше данных, ибо MyTarget – это только часть трафика – чем больше данных, тем больше цифры.
Если говорить о тех данных, которые мы уже получили, то мы, скорее, подтвердили свою теорию о том, что все наши клиенты в магазине – это не проходящий трафик, а пользователи нашего сайта – мы в этом убедились и теперь понимаем, в каком направлении будем двигаться».

Возможности и риски использования аудиторных данных

В ноябре 2016 года Mail.Ru официально объявила о возможности измерения офлайн-конверсии, ну а за последние пару месяцев в игру с внешними данными включились и «Яндекс». Сначала «Яндекс» объявил о возможности создавать сегменты на основе данных от внешних провайдеров (DMP) и использовать эти сегменты для таргетинга в «Яндекс.Дисплее», затем сервис myTarget также открыл рекламодателям доступ к маркетплейсу внешних аудиторных сегментов, предоставляемых провайдерами данных.

Строго говоря, накапливается огромное количество данных, аудиторных сегментов, которые почти никем не контролируются и их создание никак не регулируется, и зачастую непросто понять, как именно эти сегменты создавались. Мы видим, что в общем доступе на данный момент находится массив информации, которая, если все же следовать неким общим этическим нормам, в общий доступ попадать никак не должна.

Рынок онлайн/офлайн достаточно новый, и риск того, что одна «паршивая овца» испортит все пока еще небольшое стадо компаний, поставляющих внешние сегменты, слишком велик. Попробуем обозначить основные моменты при формировании аудиторных сегментов из офлайновых данных, которые, на наш взгляд, разрешены, и которые категорически запрещены.

Очевидно, если поставщик внешних данных собирает офлайн-данные, например, в одной сети элитных фитнес-клубов, то публиковать их в открытом доступе в сегменте с названием «Посетители элитных фитнес-клубов» нельзя. Также вызывает непонимание, если поставщик внешних данных собирает офлайновые данные в трех сетях элитных фитнес-клубов и все же размещает сегмент с названием «Посетители элитных фитнес-клубов», объясняя, что это сборная солянка из нескольких компаний, что это обезличенные данные и т.д. В отличие от первого случая такой поставщик данных обманывает не одну сеть элитных фитнес-клубов, а все три, и, по ощущениям, плохо понимает значение термина «обезличенные данные».

Другой пример – торговый центр премиального уровня, за аудиторией которого выстраивается очередь, так как она интересна для таргетирования рекламы премиальным ресторанам, автомобильным брендам, фэшн-сегменту и многим другим.

Для любого поставщика внешних данных соблазн быстро заработать на предоставлении таких данных кому угодно достаточно велик, и, к сожалению, единственный контроль, который можно осуществить, – это если такой ТЦ будет сам периодически интересоваться, из чего же состоит загадочный сегмент «аудитория люкс», выставленный в общий доступ.

Если поставщик данных не может дать потенциальному заказчику-рекламодателю четкого и однозначного ответа о происхождении данных, скорее всего, этот сегмент из «серой» зоны, и истинный владелец данных даже не подозревает, что по его данным откручивается реклама.

Здесь, кстати, есть еще одна достаточно важная сторона вопроса. Компании часто спрашивают, как они обращаются с персональными данными, как их хранят, обрабатывают и т.д. В случае работы с МАC-адресами, не являющимися персональными данными по 152-ФЗ, это слегка нерелевантно, но те аудиторные сегменты, которые можно создавать в обезличенном виде, зачастую намного важнее для рекламодателей, чем обычные персональные данные.

Именно возможность «нарезать» сколь угодно малые (и точные) сегменты, таргетированная реклама по которым способна очень точно попасть в требуемую целевую аудиторию, интересна рекламодателям.
Если говорить о privacy, то для частных лиц необходимо создать возможность вообще не попадать ни в какие сегменты и оградить себя от рекламы, какой бы таргетированной и релевантной она не была. С этой целью обычно предоставляется возможность opt-out (возможность исключить себя из статистики) по МАC-адресу, и данный МАC-адрес просто будет стираться из всех создаваемых сегментов автоматически (своего рода ad blocker).

Рынок связки онлайн и офлайн стремительно развивается, и этим начинают пользоваться рекламодатели из совершенно непредсказуемых областей – от книжных приложений и до производителей энергетических напитков, от совсем небольших магазинов автозапчастей и до автопроизводителей из топ-10, от выставочных центров и до интернет-магазинов товаров для беременных. Сейчас мы видим только крупицу процента тех, кто уже начал этим пользоваться и уже увидел первые результаты, сильно меняющие представление о рекламе в интернете и ее эффективности. Будущее, видимо, за совмещением технологий (видео, Wi-Fi, BLE, приложения, данные мобильных операторов и т.д.), то есть за омниканальностью получения данных, и связкой различных идентификаторов воедино.

«Все давно понимают, что эффект от интернет-рекламы заходит глубоко в офлайн – осталось только доказать это и измерить, – отмечает Митя Горелик , руководитель агентства MGCom. – Еще лишь пара рывков и заслуженная digital доля в 50% рекламных бюджетов будет достигнута».

«Для программ лояльности использование подобных технологий открывает широкие возможности. – говорит Максим Захир , генеральный директор «Ланит ОМНИ». – Можно получить более глубокую аналитику о поведении в момент посещения магазина или охватить ту часть лояльной аудитории, которая отказалась от маркетинговых рассылок. Не секрет, что порядка 20% участников программ лояльности изначально отказываются от маркетинговых коммуникаций или отписываются впоследствии, особенно если ритейлер ведет себя слишком уж навязчиво. И мы получаем возможность проинформировать покупателей через другие каналы – например, через рекламную сеть «Яндекса» или Mail.Ru донести до них информацию о готовящихся акциях, открытии магазина рядом с домом и т.д.

Для розничной сети принципиально важным моментом становится получение максимально возможного количества информации о своем покупателе, и технология WI-FI аналитики является великолепным источником данных для этого. Причем это данные не просто ради данных, а данные, которые могут быть посылом для действия. Это и гиперлокальная коммуникация – рекламное сообщение, доставленное в момент нахождения покупателя в магазине или поблизости, это и таргетированная реклама в интернете.

Интересно, что эта технология позволяет работать не только с той аудиторией, которую ты уже знаешь, но и рекрутировать новых покупателей. И это неоспоримое преимущество.
Требованием времени является омниканальное построение розничной сети, и достижению этой цели служат и современные программы лояльности – единые условия сервиса, списания и начисления бонусов, других условий покупки в любой точке продаж, будь то розничная торговая точка, интернет-магазин или заказ товара через колл-центр.

Объединенные программой лояльности разные каналы продаж перестают конкурировать и начинают «бить в одну цель» – увеличивают общие продажи, предлагая покупателю максимальное удобство выбора, сравнения товаров и использования логистической цепочки».

«Мы активно занимаемся направлением О2О еще с 2015 года, когда внедрили механики на дилерской сети одного из наших крупных автомобильных клиентов, – рассказывает Михаил Шкляев , руководитель Data Lab Dentsu Aegis Network Russia. – Подобная атрибуция (на эффективность конкретных площадок и форматов на физический трафик в точки продаж клиента) позволяет существенно иначе оптимизировать размещения, принимая решения не по вторичным признакам типа пост-клика, а напрямую связывая показ рекламы и набранную каждым клиентом частоту с результатами в визитах и их конечном качестве (от времени в точке до продаж).
С нашей точки зрения, при условии относительно стабильного регулирования, подобные механики в течение следующих трех-пяти лет коренным образом изменят не только то, как работает и оптимизируется реклама (включая офлайн), но и то, как будет выглядеть опыт клиента внутри торговой точки».
«Я думаю, что мечты у рекламодателей чуть другие, нежели указано в статье, даже если сузить все «души прекрасные порывы» до маркетинга, – считает Вадим Мельников , управляющий директор OMD Resolution. – Рекламодателю хочется показывать рекламу именно целевой аудитории, и – обратная сторона медали – не показывать нецелевой. В значительной степени в этом, действительно, помогает возможность связки местоположения телефона с чем-то еще, что мы знаем о пользователе. При этом, конечно же, понимание местоположения телефона не является панацеей, но это серьезный источник данных, который в умелых руках может существенно улучшить рекламный процесс.

На наш взгляд, независимость поставщика таких данных является крайне важным фактором, так как никому из рекламодателей не захочется и здесь попадать в ловушку walled garden, как не хочется допустить и утечки данных о своих пользователях к конкуренту.
Также существенной важностью обладает и упомянутая в статье измеримость онлайн-рекламы. Это все еще не ответ на любимый мой вопрос по результатам посткампейна «И что?», но это серьезный шаг. И ждать метрику «покупка после просмотра рекламы» мы уже имеем все основания.
Пока бесшовных механик связки онлайн с офлайн-рекламой и измерений в этой связке все еще нет, да и пользователи не все ходят с включенным Wi-Fi или Bluetooth, но первые пилотные проекты в этом направлении обнадеживают».

Хотите «подогреть» лояльных клиентов офлайн-магазина или напомнить о себе пользователям, которые перестали читать рассылку? Обратите внимание на Яндекс.Адитории — в этой статье я расскажу, как с помощью этого инструмента настроить рекламу и увеличить доход.

Как работают Яндекс.Аудитории?

Основная «фишка» данного инструмента в том, что бизнес может обратиться к своей офлайновой аудитории в интернете . Для этого достаточно иметь контакты пользователя, например, номер телефона. С помощью специальных алгоритмов машинного обучения сервис находит этих пользователей в сети и формирует список анонимных ID. Таким образом вы можете нацелить рекламные кампании в Яндекс.Директе или Дисплее на собственную аудиторию.

Рассмотрим подробно, что можно делать с помощью сервиса.

1. Как создать сегмент с аудиторией клиентов?

1.1. Чтобы начать работать с сегментами, вам понадобится база данных клиентов в формате CSV или TXT (данные могут быть захешированные, то есть закодированные).

Для сегмента подойдут:

• электронные адреса;
• номера телефонов (без пробелов, скобок, дефисов и тире);
• идентификаторы мобильных устройств.

В файле, загружаемом в Яндекс.Аудитории, должно быть не менее 1000 контактов.

1.2. Чтобы создать аудиторию, перейдите в Яндекс.Аудитории , в правом верхнем углу нажмите на «Создать сегмент» и выберите тип данных.

1.3. В открывшемся окне введите название нового элемента, выберите файл и нажмите «Создать сегмент».

Обработка информации займет примерно 30 минут .

1.4. Чтобы увидеть статистику об аудитории, нажмите на значок графика в строке соответствующего сегмента.

В открывшемся окне отобразятся данные о возрасте, поле, регионе и типе устройств ваших клиентов.

2. Как найти потенциальных клиентов?

Сервис подбирает похожие сегменты с помощью технологии Look-alike: анализирует поведение и интересы добавленных пользователей и подбирает аудитории, близкие по этим характеристикам.

Вы можете управлять степенью схожести пользователей: выбрать максимальный охват и наименьшую точность либо предпочесть высокую точность и минимальный охват.

Похожие сегменты также очень просто создавать:

2.1. Выберите сегмент, на который будете создавать похожую аудиторию, нажмите на иконку в виде троеточия и выберите пункт «Сегмент похожих пользователей».

2.2. В открывшемся окне введите название нового сегмента. Проконтролируйте, чтобы был установлен правильный исходный сегмент, и выберите желаемую точность (всего доступно пять вариантов).

2.3. Вы можете просмотреть, как установлены «Точность/охват», нажав на знак вопроса возле готового сегмента.

3. Как использовать сегменты для разных учетных записей?

Можно предоставить доступ к сегментам и использовать их для настройки рекламы в нескольких аккаунтах.

3.1. Нажмите на троеточие в строке нужного сегмента и выберите «Настроить доступ».

3.2. В открывшемся окне введите логин пользователя и нажмите «Выдать доступ».

4. Как настроить рекламу на сегменты в Яндекс.Директ?

Перейдите в Яндекс.Директ . Вы можете использовать сегменты только для кампаний в Рекламной сети Яндекса, поэтому используйте текущую или создайте новую.

Как можно применить созданные сегменты? Рассмотрим несколько вариантов.

Чтобы использовать сегменты для повышения или понижения ставок, перейдите в параметры кампании и в пункте «Корректировки ставок» установите нужный коэффициент.

Анализировать эффективность аудиторий также достаточно удобно. Для этого перейдите в «Мастер отчетов», добавьте новое условие фильтрации и выберите «Тип условия показа» — «Подбор аудитории» — «Показать».

Чтобы понять, как работают Аудитории, вы также можете посмотреть короткое видео от Яндекса.

Как работают Яндекс.Аудитории — кейс

Тематика: садоводство и огородничество.
Регион: Россия.
Период: 8 - 27 июня 2016 г.
Расходы: 12 670,42 руб.

Для проекта в тематике «Садоводство и огородничество» я настроила рекламу на сегмент по email (пользователи, которые перестали быть лояльны).
Использовались графические объявления с акционными предложениями.

Результаты кампании за две недели:

Клики — 3 873 (4,2% от общего количества с CPC-канала);
Транзакции — 82 (5,3% от общее количество с CPC-канала);
Коэффициент транзакций — 2.02% (средний коэффициент транзакций по CPC-каналу — 1,06%);
ROMI (без учета комиссии агентства) — 539,90% (средний по cpc — 369,70%).

Стоит отметить, что средняя цена за клик для кампании с таргетингом на сегмент Яндекс.Аудитории была ниже средней по аккаунту. Благодаря этому и хорошему коэффициенту транзакции стоимость полученных транзакций на 52% меньше допустимой.

Сравним также, какую долю от общего дохода нам удалось привлечь с помощью Яндекс.Аудитории:

Итак, Яндекс.Аудитории — хороший инструмент, особенно для привлечения дополнительных транзакций по выгодной цене.

Выводы

Зачем использовать Яндекс.Аудитории?

1. Исключение сегментов. Можно исключить пользователей, которые уже совершили покупку (в оффлайне или онлайн). Обратите внимание, что похожие аудитории также можно исключать.
2. Возврат клиентов. Можно создать сегмент пользователей, которые были лояльными, но перестали совершать покупки, и запустить для них рекламную кампанию с акциями и скидками.
3. Дополнительные продажи. Для этого стоит создать сегмент пользователей, которые совершили покупку, и показывать объявления с предложением приобрести дополнительный товар.
4. Поиск новых пользователей. Можно выделить пользователей, которые приносят максимальную прибыль, и найти пользователей, похожих на эту аудиторию.

В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому.

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.

Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.

Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.

Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

Глобальным бизнес-целям компании;

Особенностям продукта;

Выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.

Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:

• по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
• по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
• по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
• по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
• по интересам (пицца, экономика, дизайн);
• по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).

В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы»

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.

Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?

%. За последние 5 лет российский рынок электронной коммерции вырос в 2 раза, до 920 млрд рублей.

Вслед за покупателями в интернет переходит и традиционный оффлайновый бизнес - от FMCG до DIY.

О том, как перейти из оффлайн в онлайн, и продавать в интернете ковры за несколько миллионов рублей, мы расскажем на примере сети салонов Art de Vivre.

Клиент

Art de Vivre с 1995 года продает ковры ручной и машинной работы, традиционные персидские, бельгийские и современные от дизайнеров разных стран - сейчас в коллекциях более 50 000 экземпляров. Стоимость некоторых изделий уходит за 1 000 000 руб. Компания завоевала оффлайн-рынок (около 50-ти розничных магазинов) и теперь запускает онлайн-продажи.

Задача

Раньше Art de Vivre продавали ковры только в офлайн-магазинах, но чтобы найти новых покупателей, компания открыла интернет-магазин kover.ru с доставкой по России. Также сайт призван привлечь партнеров - дизайнеров интерьеров.

Art de Vivre обратились к нам за разработкой и реализацией годовой performance-стратегии. Вместе мы определили первые задачи:

• Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике;
• Донести до аудитории, что ковер - это не пережиток прошлого, а украшение жилого пространства;
• Увеличить охват и узнаваемость бренда;
• Настроить корректный сбор данных и получить количественные показатели эффективности, для дальнейшей постановки целей;
• От нас требовалось не просто достигнуть каких-то исчисляемых показателей эффективности, нам надо достучаться до эмоций и желаний нашего потенциального покупателя.

Основные сложности

Проблемы, с которыми нам предстояло столкнуться нельзя назвать типовыми. Они вызваны особенностями продукта и отсутствием опыта в сфере элитного декора. Мы определили моменты, на которые стоило обратить особое внимание:

• Требования к текстам объявлений. Важно вызывать у покупателей эмоции, а не составлять стандартные для контекста сообщения о скидках или огромном ассортименте. При этом сохранить эффективность и получить хорошие цифры по всей цепочке показателей от CTR до CPO;
• Большая часть покупок - в офлайне. Клиент не позиционирует себя как интернет-магазин;
• Отсутствие опыта работы с тематикой ковров. Нужно понять целевую аудиторию и ее потребности. Грамотно сформулировать рекламные посылы для каждого сегмента;
• Аудитория плохо знает товар. Покупатели не знакомы с ассортиментом, не понимают, как правильно выбирать ковры. В итоге - нам сложно объяснить цену;
• Нет четкого понимания KPI и стоимости лида (CPL). В первые месяцы работы по синтетическим показателям нам нужно было понять реальную стоимость транзакции;
• Разбор целевой аудитории, написание подробной стратегии продвижения и составление календарного плана - все это происходит еще до старта, поэтому мы сразу перейдем к описанию конкретных работ, но в ходе объяснений будем делать отсылки к анализу, проведенному на этапе подготовки.

Этап 1. Старт работ

Для проекта мы выбрали комплекс инструментов и каналов, чтобы получать целевой трафик - это основной подход в проекте. В процессе мы использовали медийные, контекстные и видеоканалы для рекламы, увеличивая охват и узнаваемость бренда.

План на первый месяц получился весьма насыщенным:

• Сбор семантического ядра;
• Создание кампаний на агентском аккаунте;
• Установка расширений и настроек кампаний;
• Подключение К50;
• Создание проекта в сервисе К50, синхронизация с Яндекс.Директом и Google.Analytics. Проверка выгрузки в К50. Подключение оптимизатора К50;
• Проверка аналитики, корректной работы всех целей и транзакций;
• Создание файла мониторинга, ежедневный мониторинг;
• Расширение существующей семантики через Key Collector, Advse и JustMagic;
• Создание новых объявлений для расширенной семантики. Написание релевантных текстов и заголовков, подбор изображений для кампаний РСЯ;
• Оптимизация ставок, минусация слов и площадок;
• Фиксация выполненных задач по медиаплану из данных мониторинга. Внесение изменений, если показатели отклоняются от запланированных;
• Оптимизация существующих кампаний на поиске и РСЯ. Добавление ключевых слов, чистка поисковых запросов и площадок РСЯ;
• Проработка сценариев ремаркетинга;
• Корректировка ставок для достижения показателей медиаплана и увеличения бизнес-показателей;
• Анализ поисковых запросов, добавление новых ключевых слов и минус-слов.

Первым шагом мы подключили инструменты на основе конкретных запросов пользователей - контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords.

• Яндекс.Директ
  • Поиск;
  • Ремаргетинг.
• Google Adwords
  • Поиск;
  • Ремаркетинг / Динамический ремаркетинг / RLSA (поисковый ремаркетинг).

Это типовой набор инструментов, который позволит нам сделать первые шаги в настройке контекстной рекламы. Следом прорабатываем семантическое ядро, опираясь на товарную линейку салонов.

Подбираем семантику

Разделяем семантику на категории, с учетом структуры и содержания сайта, товарной матрицы и пользовательских интересов. По итогу получается список категорий:

• Бренд (в том числе точки продаж в офлайне);
• Персидские ковры;
• Иранские ковры;
• Ковры ручной работы;
• Современные ковры;
• Шелковые ковры;
• Шерстяные ковры;
• Светлые ковры;
• Пастельные ковры;
• Традиционные ковры;
• Винтажные ковры;
• Дизайнерские ковры;
• Яркие ковры;
• Элитные ковры;
• Премиум ковры;
• Люкс ковры.

Добавляем к нему разделение по:

Получаем пул стандартных объявлений для Яндекс.Директ и Google.Adwords без привязки к аудитории и сегментации по целевой аудитории.

Целевая аудитория и посылы

Ядро целевой аудитории составляют семейные люди, с высоким уровнем дохода. В такой семье выбор делают женщины от 30 лет и старше, которые ищут ковры в основном для гостиной и спальни. Цикл повторной покупки 5-7 лет.

Для того, чтобы объявления отвечали потребностям каждого составленного портрета пользователя, мы прописали подробную сегментацию аудитории по достатку и прописали всю известную нам информацию: отношение к товару, ассоциации, насколько важна скидка и вкусовые предпочтения.

Сегментация аудитории по достатку

Люкс

Покупают ковры от 1,3 млн. до 15 млн. руб. в основном ручной работы. Ковры из Ирана и Индии (некоторые изделия выглядят как картины). Отношение к товару:

• Хотят персональную скидку;
• Не стремятся подчеркивать свой статус.

Описание продукта:

• Ковры свыше 1 млн. руб;
• Ручная работа;
• Основные страны - Иран, Индия;
• Материалы - шелк, шерсть.

Предпочтения по дизайну: консервативные, традиционные мотивы.

Премиум

Покупают ковры от 250 тыс. до 1 млн. руб. ручной работы из Индии, Непала (модные современные дизайны) и Китая (дизайны китайских ковров не пользуются популярностью, на них большие скидки). Отношение к товару:

• Украшение своего дома, жизни, уют, традиция;
• Воспринимают ковер как искусство, арт-объект. Важна эстетика, подчеркивание стиля интерьера;
• Ассоциация с комфортом, мягкостью;
• Важна подача как эксклюзивного, уникального, сертифицированного изделия;
• Ценят авторитетное мнение дизайнера, прислушиваются к выбору редакторов Architectural Digest (ассоциации с мировыми трендами);
• Хотят персональную скидку;
• Не стремятся подчеркивать свой статус;
• Вкусовые предпочтения: 50% - консерваторы, 50% - новаторы. Новаторы предпочитают ковры не классических дизайнов.

Описание продукта:

• Ковры от 100 тыс. руб. до 1 000 000 руб;
• Преимущественно ручная работа;
• Страны - все, кроме Польши и Израиля;
• Материалы - все. кроме хлопка, акрила, вискозы и синтетики.

Предпочтения по дизайну: традиционные, но изысканные мотивы.

Средний плюс («масс-маркет»)

Покупают ковры от 18 тыс. руб. и выше до премиума. Можно выделить три группы: бюджетные до 28 тыс. руб., средние до 25 тыс. руб., платежеспособные до 50 тыс. руб.

• Страны - Бельгия, Турция, Иран;
• Материалы - синтетика, вискоза, шерсть (репродукция);
• Ценят функционал, долговечность, легкость в чистке;
• Важны скидки, акции.

Описание продукта:

• Ковры до 100 тыс. руб.
• Ручная работа, машинная работа;
• Все страны;
• Все материалы, преимущественно недорогая шерсть, акрил, вискоза, хлопок, синтетика.

Столь подробное описание аудиторий помогает сделать рекламу более релевантной, мы предлагаем пользователям именно то, что они хотят. Конечно, это не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Поэтому следуем дальше.

Используем уникальное предложение

• Услуги по ремонту, чистке, техобслуживанию ковров;
• Ответы на вопросы и консультации в мессенджерах WhatsApp и Telegram;
• Услуга «ателье» для ковров: можно изменить размер ковра, убрать бахрому и так далее;
• Реставрация ковров (есть свой мастер из Ирана).

Вооружившись информацией об уникальных предложениях, ожиданиях и потребностях потенциальной целевой аудитории, мы пишем эмоциональные объявления под каждый сегмент.

Получаем от клиента положительный фидбек и понимаем, что работаем в правильном направлении, дальше проверим на реальных цифрах.

В целом мы в CubeLine Agency , придерживаемся мнения, что клиент в своей сфере всегда компетентнее - поэтому в любой тематике активно советуемся по всем поводам затрагивающим бизнес-составляющую проекта. Команда Art de Vivre организовала нам несколько посещений своих салонов, за что им огромное спасибо.

Мы смогли пообщаться с консультантами, ближе познакомиться с продуктом, посмотреть на покупателей вживую. И, естественно, нас активно консультировали в процессе по всем особенностям продукта и взаимодействия с аудиторией в процессе продажи.

Создаем креативы

Кроме текстовых объявлений, было важно создать запоминающиеся креативы для показа во всех рекламных системах с опорой на ценности аудитории и посылы бренда:

1. Семейный комфорт, уют;
2. Для люксового сегмента - + инвестиции;
3. Тренд, мода, стиль, украшение интерьера.

Дизайнер и копирайтер сделали разные баннеры для приоритетных категорий:

Естественно, сделать по 1-2 баннера - не наш вариант.

Мы разработали много вариантов для тестирования посылов, креативов, call-to-action:

Результаты 1 этапа

На первом этапе мы запустили кампании текстовых объявлений и разработали яркие креативы под каждый сегмент аудитории, уделяя особое внимание идеологии бренда и потребностям покупателей. Получив столь необходимую нам статистику по кампаниям, мы смогли обозначить начальные опорные точки и продолжить работу по оптимизации рекламы.

Оптимизировать кампании можно было только по данным Google Analytics (количество транзакций, доход, средний чек). Еще мы смотрели, по каким каналам идут звонки, используя Calltouch , но не знали, была ли в итоге покупка. Также количество переходов в раздел «Контакты» не говорило о том, сколько людей пришли в офлайн-магазины. То есть нам необходимо соотнести продажи в салонах и результаты рекламных кампаний.

Этап 2. Анализ данных и подключение дополнительных инструментов

После первых месяцев работы мы проанализировали связь органического и платного трафика. Посмотрев на взаимодействие контекста и органики в разрезе транзакций и целевых действий, мы поняли, что два источника плотно взаимосвязаны и чаще всего контекст привлекает пользователей на первое взаимодействие (знакомство) с сайтом, а по органическому трафику совершаются транзакции (конверсии).

Также мы проанализировали цепочку переходов по разным источникам, чтобы отследить путь пользователя до покупки. Более 50% транзакций (с рекламой и органическим трафиком) были с участием более 2 взаимодействий с разными источниками.

На основе этих данных и после проработки поисковых рекламных кампаний с таргетингом на ключевые слова, КМС с таргетингом на ключевые слова, аудитории по интересам и темам, мы запустили дополнительные инструменты в контекстной и таргетированной рекламе, а также видео на YouTube.

Список инвентаря, конечно, получился внушительным:

И для того, чтобы еще больше увеличить охват и лояльность потребителей мы начали детальную проработку ремаркетинговых кампаний в системах контекстной и таргетированной рекламы.

Редкий пользователь примет решение о приобретении ковра при первом же посещении интернет-магазина. Такой покупке предшествует длительный цикл принятия решения, поэтому подключив ремаркетинг, мы настроили сразу несколько сценариев:

Мы выделили аудитории по брошенным корзинам, фильтрам, аудитории дизайнеров и создали аудитории для категорийного ремаркетинга.

Для каждого сценария разрабатывается уникальный комплект баннеров:

Пастельные:

Настроив различные сценарии ремаркетинга, мы значительно увеличиваем время контакта бренда с потенциальным покупателем и повышаем шансы на совершение конверсии. После чего переходим к настройке других инструментов performance marketing.

Просмотр видео на YouTube

Насколько вы помните, одной из поставленных задач было повышение увеличение охвата и узнаваемости бренда. Для этого мы подключили новый канал performance marketing - видеорекламу. Основная цель видеорекламы на YouTube - увеличение охвата и привлечение новой аудитории.

Основные аудитории, которым мы показывали видео:

• Дизайнеры-DIY;
• Любители элитного отдыха;
• Любители горнолыжных курортов;
• Знатоки индустрии красоты;
• Инвесторы;
• Покупатели предметов роскоши;
• Шопоголики;
• Фанаты моды;
• Ценители изобразительного и театрального искусства.

Темы роликов:

• Ремонт дома: напольные покрытия;
• Услуги для дома и сада: архитектурные услуги;
• Услуги для дома и сада: укладка ковров;
• Услуги для дома и сада: дизайн интерьера;
• Ювелирные изделия.

Затем мы выбрали аудиторию для ремаркетинга, которая посмотрела видео. Для них были созданы отдельные кампании в системе AdWords и транслировалась информация о скидках, акциях.

Проработанные региональные кампании и их пробный запуск показали положительную динамику по CPO и доходу с продаж.

Результаты

В результате за 3 месяца удалось добиться снижения CPO на 25% и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций.

А если подробнее:

• Январь. Средний чек по всем рекламным системам вырос на 45%, в сравнении с декабрем;
• Февраль. Увеличился коэффициент транзакции на 58,8%, количество транзакций увеличилось на 26,4% (по сравнению с январем). Совокупный доход повысился на 28%;
• Март. Средний чек по всем рекламным системам, в сравнении с февралем, вырос на 19%. Совокупный доход по системам не изменился. Ассоциированный доход с рекламных кампаний, в сравнении с февралем, выше на 134%;
• Апрель. Общее количество транзакций, с учетом ассоциированных, повысилось на 17,94%. CPA остался на прежнем уровне;
• Май. Совокупный CPA снижен на 10%. Количество транзакций повысилось на 7,5%.

Даже измеряя только прямые транзакции в интернет-магазине, что не особо корректно, так как основные покупки все-таки совершались офлайн, - ROI кампаний составлял около 270%. Вместе с Art de Vivre мы доказали, что ковры за несколько миллионов рублей можно и нужно продавать через интернет.

Кантарович Д.Б.

Директор по электронной коммерции:

Вывод

Выход в онлайн стал прекрасным решением для ART de Vivre. Коллеги получили новых клиентов, увеличили продажи в бутиках и создали плацдарм для развития бизнеса.

Мы искренне надеемся, что этот кейс послужит примером для тех, кто еще не принял окончательного решения и сомневается в эффективности онлайн присутствия для любого бизнеса, вне зависимости от специфики рынка или продукта.