Грамотная программа лояльности – это не только инструмент для удержания клиентов и обеспечения повторных продаж, это стратегически важная разработка, которая позволит существенно увеличивать рентабельность предприятия без капитальных вложений.

Прежде, чем приступить к описанию тех возможностей, которые открывает перед предприятиями внедрение систем лояльности, стоит оговорить, что по своему назначению они едины, но по степени реализации существует целая масса вариантов. В данной статье рассмотрим два основных вида мероприятий: направленные на внешнего потребителя и внутренние программы для сотрудников.

В большинстве своих фактических реализаций система лояльности воспринимается менеджерами как система действий для удержания клиентов.

Но в практике даже небольших успешных компаний существуют внутренние программы, цель которых - повышение приверженности сотрудников и конвертация их в:

1. более эффективную и производительную рабочую силу;
2. клиентов компании.

Программы лояльности для потребителей

Цель таких разработок - удержание интереса клиента, создание дополнительной коммуникации, обеспечение вторичных продаж. Возможности, которые в первую очередь видят маркетологи и руководители компаний в таких системах - неоценимая база данных о потребителе, которая позволяет предвосхищать потребности и ожидания. Постоянный анализ собственного дисконтного клуба и получение обратной связи от своей целевой аудитории позволяет компании знать о качествах, возможностях, привычках покупателей, что, в свою очередь, дает возможность оперативно и качественно управлять реализацией продукта.

Потребителям, как правило, предлагается заполнить некую анкету/карточку/формуляр для получения неких благ. Данный идентификатор является ключом для участия в ПЛ со стороны потребителя. Это обязательное условие дает специалисту красочный и внятный портрет ЦА.

Возможность ПЛ №1 получение информации о клиентах

Получение как можно более широкого спектра информации о своих фактических и потенциальных клиентах с целью дальнейшего ее использования в маркетинговых целях.

Приведем пример. Открывая магазин одежды стоит на подготовительном этапе заложить выпуск тиража пластиковых карт и создать софт для работы с клиентской базой. Уже с первых дней работы магазина можно производить выдачу карт взамен на заполненную подробную анкету (допустимо 10-15 вопросов), получая бесценную с маркетинговой точки зрения информацию о клиентах - возраст, род занятий, мотивы покупки, любимые фасоны, цвета, модели, стиль одежды и т.д.

Со временем, анализируя продажи и разбивая клиентов на целевые сегменты, можно выделять наиболее лояльную и перспективную группу и строить работу, основываясь на ее потребностях. Скажем, максимальный объем покупок совершают молодые девушки, которые предпочитают casual и обычное их время покупок - послеобеденное время.

Обладая такой информацией, владелец магазина может ориентироваться в закупках на бо льшую долю одежды в указанном стиле, выводить на это время работы молодых и динамичных продавцов, выкатывать дополнительные полки с ультрасовременным или аукционным товаром в малой размерной сетке (ориентируясь на целевой сегмент).

Возможность ПЛ №2 - прямая коммуникация с клиентом

Прямая коммуникация с клиентом, основанная на его предпочтениях и особенностях бизнеса компании.

К примеру, клиенты мобильного суши-бара могут не успевать отслеживать его передвижения по городу, но адресное точечное смс-оповещение позволит обеспечить дополнительные продажи за счет покупок тех клиентов, которые были предварительно информированы. Причем анализ продаж может позволить делать это оповещение более индивидуализированным, предлагая клиенту то, что он любит: «Мария, ваша любимая Филадельфия с лососем сегодня будет ждать вас возле парка Тренева».

Иные возможности

Существуют, однако, и «слепые» акции лояльности, основанные на предоставлении всем или части потребителей неких бонусов в самых разнообразных формах (бокал пива к блюду), использование которых условно снижает стоимость приобретаемого вновь продукта. Задача такого шага - сделать привлекательным для клиента конкретный продукт или собственное имя с целью увеличения чека или повторной продажи. Но никаких дополнительных возможностей такие системы не имеют, что весьма недальновидно.

Вкратце хочется перечислить те возможности, которые дает полная клиентская база, и что в итоге приводит к увеличению прибыли:

• оповещение о деятельности предприятия, мероприятиях;
• сегментированные предложения;
• ценовое варьирование (предоставление разных скидок/цен);
• защита от демпинга со стороны конкурентов
• понимание ценностей ЦА для дальнейшего планирования развития;

Программы лояльности для персонала

Если приведенные выше примеры ПЛ ориентированы на повышение эффективности двусторонней связи между компанией и ее клиентом, то программы лояльности для персонала имеют совершенно иную нацеленность - увеличение эффективности работы за счет внутренней лояльности сотрудников к работодателю, продукту, деятельности.

Как известно, если работа сделана с душой, ее цена выше, а качество лучше. Чтобы сотрудники любили сое дело и, что немаловажно, сами становились клиентами и потребителями товаров своей же компании, персоналу предоставляется некая система благ, мотивирующая его к увеличению продуктивности. Это может быть продажа одежды продавцам по себестоимости, увеличение ставки от выслуги, создание семейного типа коллектива и мн.др.

Система может быть материальной, нематериальной или комплексной, подразумевающей постоянный профессиональный и личностный рост как сотрудника и его системы оплаты труда в частности, так и персонала и, в конечном счете, компании в целом.

Возможности внутренних программ

• повышение конкурентоспособности предприятия;
• снижение текучки кадров;
• приверженность к своему продукту и конвертация сотрудников в клиентов;
• создание командной работы;
• снижение затрат на работу с персоналом

Здесь стоит отдельно отметить, что такая программа лояльности может рассматриваться только по окончании периода становления бизнеса, уверенности в конечном продукте.

Вопросы и ответы по теме

По материалу пока еще не задан ни один вопрос, у вас есть возможность сделать это первым

Всё о программе лояльности: как выбрать, внедрить и оценить

Программы поощрения потребительской лояльности для малого и среднего бизнеса

Бонусные программы лояльности потребителей обладают существенными преимуществами по сравнению с простыми скидками. Перечислим основные преимущества:

• Клиенты, в той или иной степени, видят ценность в накопленных бонусах, и это обуславливает эффект удержания. Если клиент знает что у него «на счету» в вашей организации есть накопления, ему будет труднее отказаться от услуг вашей компании в пользу другой.
• Бонусные баллы, выполнение обязательств по которым отсрочено, стоят меньше в сравнении со скидкой. Скидка на товар стоит рубль в неосуществленном доходе; бонусный рубль стоит значительно меньше. Разница между тем и этим рублем останется в вашей компании.
• Некоторое количество бонусов остается невостребованным. «Здоровый» процент невостребованных бонусов лежит в пределах 20-30. Следовательно, «ваш» рубль обойдется вам примерно в 70-80 копеек.
• Скидки привлекают покупателя лояльного не к бренду, а к низкой цене. Используя собственную валюту, вы можете вознаградить имеющихся и будущих лучших клиентов и со временем построить взаимовыгодные отношения с ними. Ваша промежуточная валюта вознаграждает преданность клиентов именно вам и вашему бренду.

Создание и внедрение бонусных программ лояльности зачастую оборачивается крупными накладными расходами на разработку или покупку программного обеспечения для проведения расчетов.

Будет ли компания задействовать внутренние IT-ресурсы для разработки системы расчетов или привлекать сторонних разработчиков, решение получается либо достаточно дорогим с длительным сроком внедрения проекта, либо принципиально негибким. И если необходимость сокращения издержек, как правило, очевидна еще на этапе планирования, то отсутствие гибкости на первый взгляд не кажется уж таким существенным изъяном, и компании выбирают простые решения написанные «на коленке».

К сожалению, как только Вы захотите изменить правила поощрения ваших клиентов — неожиданно, но неизменно случается, что всю вашу систему придется переделывать заново, на что, разумеется, уже не хватает ни финансирования, ни людских ресурсов, и хорошая, изначально, идея по внедрению программ поощрения клиентской лояльности уже не кажется такой уж привлекательной. Размышления о выборе между гибкостью и ценой тоже отнимают силы и время, понемногу сводя на нет саму идею о внедрении системы поощрения клиентов.

Если крупные компании могут пойти на значительные инвестиции в создание или покупку и развертывание полномасштабных CRM-приложений, включающих программы лояльности, то средним и небольшим компаниям довольно трудно выкроить в бюджете необходимые средства.

К счастью, развитие технологий привело к появлению онлайн систем доступных через Интернет и продуктов с открытым исходным кодом. Это существенно облегчает задачи создания и развертывания необходимых приложений. Продукты с открытым исходным кодом сокращают время создания приложений с необходимой функциональностью.

Онлайн решения в принципе снимают вопрос разработки с повестки дня и предлагают пользоваться готовым ПО за абонентскую плату или, в ряде случаев, бесплатно.

В процессе внедрения программ лояльности компании сталкиваются с общими вопросами, на которые мы попытаемся ответить ниже.

Привлечение клиентов

Если компания решила использовать в своей деятельности программы лояльности, то одними из наиболее важных вопросов, которые ей необходимо решить, является способ привлечения собственных клиентов в данную программу и их идентификация в информационной системе поддержки программ лояльности.

Иными словами:

• Вы должны знать, кому из ваших клиентов вы начисляете бонусы.
• Ваши клиенты должны знать, что им начислены бонусы.

Идентификация клиентов

Если услугами вашей компании пользуются немногочисленные клиенты, каждого из которых вы хорошо знаете в лицо, то для построения индивидуального подхода к ним вам не требуется никакая информационная система вообще.

В противном случае компания должна идентифицировать клиента в процессе приобретения товаров/услуг, чтобы знать, кому начислять бонусы за факт приобретения и вести историю начисления бонусов.

Так как стандартный чек о покупке, как правило, безличен, возможны следующие варианты идентификации:

• Банковские карты.
• Клубные или дисконтные карты.

В перспективе первый вариант предпочтительнее, так как не требует выпуска дополнительных карт лояльности, купонов и тому подобных идентификаторов, но в настоящее время ориентация только на банковские карты сужает круг потенциальных участников программы. Для справки — процент расчета по банковским картам в крупных городах России 11-15 %. Данный показатель неуклонно растет и в перспективе должен приблизиться к 70 % (существующее соотношение оплаты банковскими картами по отношению к наличному расчету в ряде западных стран).

Соглашение с клиентом

Далее, привязав покупку к идентификатору, вы должны связать идентификатор покупателя непосредственно с покупателем, получив его согласие на участие в вашей бонусной программе и согласие на хранение вами информации по покупкам с его идентификатором (например, кодом пластиковой карты)

Наиболее стандартный путь в данном случае — клиент должен, так или иначе, подписаться на участие в вашей программе лояльности.

Подписка может быть в форме заполнения небольшой анкеты в вашем офисе или на сайте компании. Анкета должна содержать согласие клиента на участие в программе, а также идентификатор клиента, по которому будет определяться принадлежность покупки. Простейшим случаем, как мы уже и обсуждали, будет являться платежная карта вашего клиента.

Если речь идет о бонусных программах лояльности — то в данном случае выплата бонусов является отложенной процедурой по отношению к непосредственному факту покупки или услуги. Компания должна продумать как, когда и в какой форме сообщать клиентам о накопленных в системе бонусах. Сообщать о величине бонусов не обязательно — компания может избрать стратегию внезапных для покупателя подарков, когда клиент ничего не знает о величине бонусов и компания дарит ему что-либо, тем самым сообщая, что компания ценит его как лояльного потребителя.

С другой стороны, сообщение клиентам о величине имеющихся бонусов лишний раз напоминает клиенту о компании и вовлекает его в игру за увеличение имеющихся накоплений.

Выплаты бонусов

Компания может выплачивать бонусы в любой удобной форме. Не обязательно выплачивать бонусы в денежной форме или предоставлять скидки. В этом заключается существенный плюс бонусных программ лояльности. Вы можете сами устанавливать зависимость величины имеющихся у клиента бонусов и вашего вознаграждения. Все обилие возможностей сделать клиенту подарок предоставлено компании в качестве выбора. Продумайте, с какой периодичностью вы готовы выплачивать бонусы, и сообщайте об этом клиентам.

Пусть клиенты стремятся накопить достаточное количество баллов для получения приза. Ведь, зарабатывая баллы — они покупают у вас!

Особенности интернет-компаний

Разумеется, все вышеперечисленные вопросы вполне разрешимы при внедрении программ лояльности всеми компаниями, однако онлайн-компании имеют ряд преимуществ перед компаниями традиционного типа.

Вернемся к ним еще раз:

Любой интернет-магазин уже имеет идентификаторы всех своих клиентов — это аккаунты, под которым клиенты совершают в нем свои операции.

• Передача информации о бонусах клиентам

Пользователю не надо искать информацию о своих бонусах, он не может и просто позабыть о них, став неактивным участников программы. После входа в систему ему следует представлять информацию о текущем состоянии его бонусов на стартовой странице.

Так как идентификатор клиента вы имеете по умолчанию — необязательно и начальное пользовательское соглашение с вашим клиентом по привлечению его в вашу программу лояльности. Вы можете с самого начала считать ему бонусы в виде дополнительной услуги, не требующей от клиента для ее подключения никаких усилий. Разумеется, необходимо дать возможность клиенту отказаться от участия в вашей бонусной программе, но по умолчанию он уже в игре!

В последние годы все более широкое распространение получают веб-проекты объединяемые термином web 2.0: проекты социальных сетей типа odnoklassniki, vkontakte и т.д., а также веб-сайты, где пользователи могут обмениваться контентом типа youTube, MySpace и т.д.

Подобные проекты привлекают большую аудиторию пользователей, причем большую часть содержимого сайтов создают сами пользователи.

Создатели используют механизм «самораскрутки» web 2.0 проектов: чем больше пользователей — тем больше на сайте контента. Большее количество контента привлекает в свою очередь еще большее число пользователей. Это удобно, т.к. не нужно на начальном этапе функционирования сайта тратить большие средства на массовую рекламу.

Также было замечено, что некоторые пользователи создают гораздо больше контента чем остальные. Очевидно, желание привлечь таких людей и как-то по возможности адекватно вознаграждать их за создание наполнения, привлекающего большее количество новых клиентов.

К выбору способа вознаграждения компания должна подходить аккуратно — практика показала, что выплата денег, например — не всегда самый лучший способ поощрения. Возникает следующий неприятный эффект: некоторые клиенты начинают злоупотреблять системой вознаграждений и это демотивирует по-настоящему творческих людей.

Возможно, более правильным способом является назначение некоторых дополнительных привилегий в рамках сервиса — вроде предоставления прав модерирования или бесплатных аккаунтов и т.д.

Секреты программ лояльности нового поколения

Но все равно, стратегия поощрения креативных клиентов должна тщательно учитывать всю пользовательскую активность, и лучше, если расчет бонусов будет происходить автоматически. Желательно также чтобы учитывалась вся пользовательская активность с первых дней функционирования сервиса во избежании игнорирования действий самых первых, самых ценных, клиентов.

Вместо заключения

Современный уровень развития информационных технологий делает более простым и доступным внедрение программ потребительской лояльности широким кругом небольших и средних компаний. Любая компания, заботящаяся о своих клиентах, видящая свой главный капитал в клиентах сохраняющих приверженность маркам компании в современном быстро меняющемся мире, может внедрить, и внедрить быстро и с небольшими затратами, программы клиентской лояльности в свою ежедневную практику. Использование бонусных программ лояльности удобно и выгодно интернет-компаниям и компаниям поддержки социальных сетей, но, к сожалению, часто недооценивается ими на начальном этапе.

Версия для печати

Лояльность — способы повышения лояльности клиентов

Перед новым бизнесом стоит много задач:

1. Привлечение новых клиентов. Она самая затратная и сложная.
2. Организация обслуживания. Эта задача охватывает технический процесс продажи товара или оказания услуг и от нее зависит вернется потребитель в компанию или нет.
3. Лояльность клиентов. Успех и развитие компании напрямую зависит от того, сколько человек вернется за товарами или услугами.

Что такое лояльность?

Если взять статистику по стартапам, то окажется, что 80 % предприятий закрываются в первый год. Очевидно, что у них просто не получилось сделать своих потребителей лояльными. Довольные покупатели возвращаются за покупками снова и снова и становятся убежденными «адвокатами» бренда. Давайте же разберемся что означает лояльность. Лояльность — это:

• позитивное отношение клиентов к товарам или предприятию;
• сильная эмоциональная приверженность;
• полное доверие, независимо от лучших условий у конкурентов;
• долговременные отношения.

Лояльность в маркетинге

Маркетинг любой компании должен быть сосредоточен в основном на том, чтобы сделать своих клиентов постоянными еще и потому, что стоимость удержания потребителей в 5-10 раз меньше привлечения новых. Если товар или услуга имеет привлекательную цену, отличное качество, процесс продаж работает как часы, то такой бизнес будет расти. Поэтому главная задача маркетолога состоит в том, чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать. Для этого используют:

Причем симпатия может быть к:

• предприятию;
• товару или торговой марке;
• сотрудникам.

Если присутствуют одновременно два компонента приверженности, то это уже двойная лояльность, которая увеличивает приверженность и прибыль предприятия. Каждый маркетолог должен стремиться к полной удовлетворенности — когда клиентам нравится не только товар или услуга, но и сотрудники, и предприятие в целом.

Что такое лояльность клиента?

Интернет в десятки раз увеличил конкуренцию в десятки раз - товар легко можно реализовать в любом городе страны. Поэтому в борьбе за потребителя компании разрабатывают целые программы лояльности. Что такое лояльность к компании? Это — положительное отношение покупателя к компании,основанное на эмоциональной привязанности. Лояльный клиент осознанно выбирает компанию, даже если:

• товар стоит дороже;
• доставка обходится дороже;
• приходиться ждать поступления товара.

Повышение лояльности клиентов

Путей повышения приверженности клиентов к компании много. Но если выделить главные, то на повышение лояльности клиентов влияют такие факторы:

• качество товара или услуги;
• скорость коммуникаций (насколько быстро перезвонили после оставления заявки, как быстро отправили товар);
• как и насколько быстро решались проблемы, которые возникали;
• экспертные консультации;
• отличное обслуживание сверх ожиданий (это может быть улыбка, неожиданный подарок, профессиональный совет по решению проблем, не связанных с товаром или услугой).

Виды лояльности потребителей

Лояльность покупателей подразделяют на:

1. Поведенческую . Этот тип отношений отличается отсутствием эмоциональной привязанности, т.е. покупка осуществляется под воздействием рекламы или “вкусной цены”. Для оценки используются такие показатели, как:
2. средний размер чека;
3. повторные покупки.
4. Воспринимаемую . Она непосредственно связана с эмоциональной составляющей.

   Программы лояльности

   Этот показатель отражает предпочтения потребителей, их мнение. Покупатель максимально вовлечен в бренд и совершает покупки постоянно.

5. Комплексную . Показатель комплексной лояльности объединяет поведенческую и воспринимаемую и в полной мере отражает отношение потребителей к предложению компании.

Повышение лояльности — это не очевидная, но главная задача любого бизнеса, если он хочет удержаться на плаву и процветать. К ее решению должны быть привлечены значительные человеческие и денежные ресурсы любой компании. Российские маркетологи часто стараются привлечь покупателей большими скидками вместо реализации продуманной программы привязанности.

Программа лояльности для клиентов (англ. loyalty program) является долгосрочной маркетинговой деятельностью, направленной на создание и поддержание плодотворных взаимоотношений с отдельными, наиболее привлекательными для компании клиентами.

Программа лояльности для клиентов: преимущества и недостатки

Правильно выбранная стратегия программы лояльности позволяет увеличить продажи товара или услуги при более низкой стоимости других форм их продвижения. Обычно клиенту, участвующему в программе лояльности, за каждую покупку начисляется определенное количество баллов, которые он затем может обменять на призы или получить одноразовую скидку на приобретаемые товары. Как подтвердили исследования, программы лояльности являются эффективными инструментами оптимизации продаж.

Как награждать клиентов за лояльность?

Все проведенные анализы ясно показывают, что поиск фирмой нового клиента, как правило, обходится в несколько раз дороже, чем сохранение клиента уже имеющегося. Вот почему так важно для всех предпринимателей заботиться о своей клиентуре. Есть множество методов, которые помогают в сохранении клиента. В последнее время очень модным инструментом для достижения такой цели стала бонусная программа лояльности. Популярностью, которой пользуются программы этого типа, они главным образом обязаны своей высокой эффективности. Правильно разработанная программа лояльности для клиентов может значительно увеличить «привязанность» и позитивное отношение потребителя к бренду.

Принцип работы

Идея программы лояльности очень проста. Клиент, кроме продуктов и услуг, за которые он и так должен заплатить, получает нечто большее - приз, подарок или скидку. С другой стороны, очередные покупки и получаемые скидки и вознаграждения привязывают клиента к фирме. Но самое главное - увеличивают его осведомленность о марке. Потом этим пользуется фирма, которая, благодаря постоянным клиентам, получает гарантированные прибыли и косвенно приобретает новых клиентов. Ключом к большинству программ лояльности являются дисконтные карты, с помощью которых фирма может идентифицировать клиента и предоставлять ему право на скидки и бонусы. Дисконтная карта может быть изготовлена в виде смарт-карты или обычной картонной: выбор зависит от потребностей фирмы и финансов, которые могут быть инвестированы в схемы лояльности.

Сколько стоит клиент?

Предприниматели часто задают себе этот вопрос. Правильное определение ценности клиента в действительности является вопросом о прибыли, получаемой от него. Если в течение месяца клиент производит покупки на сумму, скажем в 25 $ и приносит предпринимателю итоговую прибыль в размере 5 $, то на протяжении года он обеспечит 60 $ прибыли. Такие расчеты часто являются прелюдией к сегментации клиентов, которая позволяет сосредотачивать внимание на тех, которые генерируют наибольшую прибыль фирмы. Конечно, наилучшим инструментом для оценки поведения потребителей, их сегментации и удержания может служить хорошо продуманная программа лояльности для клиентов.

Продвигаем лояльность

Главное преимущество программы лояльности - возможность согласовать ее масштаб с размером предприятия, в котором она должна быть реализована. Таким образом, системы лояльности могут позволить себе не только крупные концерны и компании мирового класса. программа лояльности для клиентов, рассчитанная на небольшую сеть магазинов, не будет требовать больших затрат на техническое обслуживание и проведение. Большинство малых предприятий еще не задумываются о том, что все они могут свободно реализовывать программы лояльности, которые не обременят бюджет компании, но помогут ей привлечь много новых клиентов.

Адаптация

Так как же адаптировать программы лояльности к нуждам небольших фирм? Можно, например, проводить программы лояльности, используя более дешевые картонные карточки, подсчитывать пункты вручную. Это трудоемкие, но проверенные и эффективные методы привлечения и удержания клиентов. Хотя они удлиняют время проведения одной торговой операции, но зато могут значительно увеличить уровень удовлетворенности клиентов. Карточка - ключевой элемент программы лояльности. Она используется для идентификации клиента, а также легитимизует его для получения скидок и бонусов. Зачастую карточка также является электронным носителем, который позволяет быстро записывать произведенную транзакцию и помогает обрабатывать данные о клиенте. Карты этого типа все чаще интегрируются с обычными кредитными карточками.

Внешний вид

Чрезвычайно важным фактором является внешний вид карты лояльности. Самое главное то, что она привлекает внимание клиента и не дает забыть о своем существовании. Именно поэтому клиенту обычно насчитывают очки только тогда, когда он имеет при себе карту. Конечно, в таком решении имеются недостатки: например, если клиент забыл карту. Кроме того, карточка может быть напечатана в соответствии с пожеланиями клиента. Очевидно, что чем больше цветов и узоров на карте, тем дороже стоимость ее производства, но если она должна возвратиться в виде лояльности клиента и повлиять на успех всей программы, то это - хорошее вложение денег. Схемы лояльности на основе дисконтных карт могут принимать различные формы, но чем они будут проще, тем эффективнее и дешевле в реализации.

Реализация программ лояльности

Как ввести в фирме программу лояльности? Прежде всего, необходимо разработать концепцию, в которой были бы обозначены программа лояльности для клиентов и ее цели, а также используемые в ней методы и механизмы. Можно самостоятельно разработать такую концепцию, а можно воспользоваться помощью специалиста, имеющего опыт в разработке программ лояльности. В большинстве случаев в основе программы лояльности лежит система расчета и начисления баллов за покупки, сделанные клиентом. Есть много способов присуждения очков. Это могут быть стандартные пункты для каждого продукта, баллы пропорциональные цене купленных продуктов, бонусы (например, индивидуальные, предоставляемые в день рождения клиента) и т.д.

Терминалы

Программа лояльности для клиентов, которая использует магнитные или чип-карты, потребует специальных терминалов для обслуживания. Они необходимы для быстрого и простого использования карточек. Однако покупка таких терминалов не является большой инвестицией, тем более что их можно арендовать у фирм, предлагающих программы лояльности. Если в торговых пунктах, которые должны обслуживать программу, находятся POS-терминалы, служащие для оплаты карточками, то весь процесс состоит в установке дополнительного программного обеспечения, и нет необходимости приобретать новое оборудование. Соответствующие программы устанавливаются на кассовых аппаратах или кассовых системах их производителями или компаниями, занимающимися обслуживанием оборудования. Как показывают многочисленные примеры, хорошо продуманная и структурированная программа лояльности для клиентов может быть введена в действие при использовании уже существующей у продавца инфраструктуры.

Отчетность в программах лояльности

Основным механизмом для оценки активности клиентов в программах лояльности является отчетность. Поэтому ей должны обладать все программы лояльности. Отчеты обычно бывают нескольких видов: для всех программ, для различных торговых точек и для отдельных участников программы. Дальнейшие рапорты могут касаться вручения призов, а также бонусов, баллов, полученных пользователями и т. п. Эти отчеты обычно предоставляются в виде файлов, которые могут быть легко экспортированы в анализирующие их программы.

Стоимость программы лояльности

Первый вопрос, который задают себе предприниматели перед началом реализации в фирме программы лояльности: «Сколько это будет стоить?», а потом: «Сколько стоит клиент, за которого будет бороться фирма?». А стоит он столько, сколько принесет прибыли. Эта величина оценивается по показателю, который называется Customer Lifetime Value или «Стоимость клиента во времени». Благодаря этому показателю можно выполнить начальную сегментацию и отбор ценных клиентов, на которых распространит своей действие программа лояльности для клиентов. Таким образом, стоимость программы лояльности может быть разной.

Расходы на реализацию

Главные расходы на реализацию и использование систем лояльности состоят из следующего:

— цены карточек для клиентов;

— цены аренды или покупки терминала для карточек;

— затрат на проведение программы;

— цены бонусов и подарков;

— стоимости обучения сотрудников фирмы использованию системы.

Кроме этого, расходы на реализацию программы лояльности зависят от числа потребителей, принимающих в ней участие. Бывают случаи, когда обслуживание программ лояльности оказывается слишком дорогостоящим. А если вдобавок к этому мы имеем дело с низкой маржой, а конкуренция высока, то программы лояльности могут не оправдать возложенных надежд, и возникает опасность малой рентабельности системы. В этом случае программы лояльности не приносят той пользы, для которой и были созданы. Поэтому прежде чем приступить к реализации программы, нужно провести анализ рынка и оценить целесообразность использования программы лояльности. Отдельной задачей является способ построения лояльности в определенной компании. Тут понадобятся различные идеи и оригинальные решения, чтобы клиенты, искушаемые конкурентами, остались верны вашей фирме.

Монолог покупателя

А теперь, положа руку на сердце, спросите себя, как ваша лояльность влияет на продавцов и менеджеров программы лояльности? Скорее всего, никак не влияет! Чаще всего фактором, оказывающим влияние на выбор покупки, является цена, потом еще раз цена и опять цена. Ну, еще немаловажно, легко ли там припарковать автомобиль. Наверное, по этой причине я стараюсь избегать крупного торгового центра, который находится в непосредственной близости от моего дома. На мое настроение негативно влияет толчея, толкотня, давка и те наши сограждане, которые пытаются припарковать без очереди свои заляпанные грязью автомобили.

А еще

Еще, конечно же, я иногда задумываюсь о качестве товаров или об их особенностях, насколько они соответствуют описанию. О том, как получить скидку по программе лояльности, на самом деле мало кто размышляет, а если такое и случается, то вряд ли покупатель примет решение о покупке, основываясь на предложениях программы. Одной из причин этого является относительно маленькая покупательная отдача - прибыль, которую можно получить благодаря накопленным балам. Покупатель, совершающий покупки в одном и том же супермаркете и тратящий 50 $ в месяц, за год оставит там 600 $ и в итоге заработает энную сумму, за которую сможет купить бутылку неплохого вина, не более того. Не каждый может в одном магазине потратить условные 100 $ в месяц. Может быть, торговым сетям имеет смысл проводить консолидацию своих программ лояльности? Чтобы я мог с той же самой карточкой набирать очки и за бензин, и за аптечные лекарства, и за услуги химчистки, и за продукты питания, а затем эти очки можно было обменять на что-то действительно стоящее.

Я уверен, что к интегрированной программе лояльности присоединится большой процент клиентов. Но пока что программа лояльности для клиентов - настоящее бремя для продавцов. А ведь погоня за лояльностью стоит администрации денег, как и все те пластиковые карточки, листовки и программное обеспечение. Персонал вынужден рассеивать свое внимание, тратить время, которое можно было бы посвятить совершенствованию услуг, изменению подходов к презентации товаров и или каким-нибудь полезным инновациям. Конечно, программы лояльности больших торговых сетей могут достигнуть своих целей, если будут принимать во внимание приоритеты покупателей, их привычки, зависимость возрастных и социальных групп от местожительства и другие факторы.

Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов, они купили.

Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.

Они не думают как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как . Но обычно, максимум до чего они додумываются - это скидки.

Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента.

Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

И как тут удержать...

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант :

- А скидку дадите?
- У нас нет скидок.
- Тогда я пойду куплю у конкурентов!
- Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант :

- А скидку дадите?
- Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
- Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант :

- А скидку дадите?
- Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.

- Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
- Да, все верно.

Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.

Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России.

И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

И если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.

Три задачи - одна дорога

Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко - это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

1. Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
2. Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
3. Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) - списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа.

Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше - скидка или бонусы?”. Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео:

https://youtu.be/3Jp6wqqbz08

А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.

Дисконтная программа лояльности

Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе.

Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную?

Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Накопительная скидка обусловлена следующей функцией - при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании.

Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.

Плюсы :

• Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
• Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы :

• Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.

  И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;

• Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
• Самый главный минус скидок - они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет - 30% Скидка - 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли.

Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Бонусная программа лояльности

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.

Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар).

Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

Плюсы :

• Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
• Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
• Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
• Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы :

• Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
• Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
• Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте - это поднятие цен. Второй - перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка - 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) - 9 000 рублей
Бонус с первой покупки (лежит на его карте) - 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) - 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.

Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет - это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку.

И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка.

Так устроена наша психология - “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за... силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.

Лайфхак. Если вы хотите получить уже готовую программу лояльности, то советую " ". Очень крутой функционал и гибкие настройки. А по промокоду "INSCALE" - скидка 10%.

Многоярусные программы лояльности

Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает.

К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).

То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.

Плюсы :

• Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
• Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы :

• Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
• Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
• Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы :

• Очень просто организовать;
• Идеально для товаров, которые покупают часто;
• Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
• Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы :

• Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами.

Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент.

Да реализовать всё как в народной пословице - “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”. Дак что же делать?

1. Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.

   Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?

   Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.

2. Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.

   Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.

3. Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:

   3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.

   3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.

   Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.

4. И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.

   Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.

   Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

1. Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.

   Купив на 10 000 рублей - скидка 5%, на 20 000 рублей - скидка 7%, на 50 000 рублей - скидка 10%).

   Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.

2. Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.

   Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь:)

https://youtu.be/yIIO7gxOAiY

И небольшой итог по статье: если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то... Нет, она вам не поможет и она вам не нужна.

Программа лояльности для клиентов - это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя покупать (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе.

И ещё одно напутствие - не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности.

Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения.

В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.

Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

• пул постоянных клиентов;
• позитивный образ компании.

Минусы:

• не стимулирует покупать чаще;
• возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

• формирование пула постоянных клиентов;
• узнаваемость бренда;
• нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
• товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

• программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.

Любая коммерческая компания выстраивает бизнес с целью получения прибыли. Производимый продукт должен быть не только актуален, но и пользоваться спросом как качественный товар. От этого условия напрямую зависит количество покупателей. Наряду с маркетингом - способом сформировать доверие клиентов, создаются программы лояльности. Их основная цель – превратить разовые покупки в постоянные ежемесячные продажи.

Что такое лояльность клиента и надо ли это бизнесу

Лояльность клиентов – степень доверия покупателей к компании и ее продукции.

Лояльного клиента характеризуют как:

• Совершающего частые и постоянные покупки вне зависимости от цены.
• Рекомендующего товар своим знакомым.
• Активно участвующего в акциях и распродажах, опросах и конкурсах.
• Готового переплатить при появлении аналога-заменителя.

Жесткая конкуренция на рынке и процессы монополизации ставят перед предпринимателями новые задачи. В некоторых отраслях удержать клиента считается лучшей тактикой по сравнению с привлечением новых.

Малый и средний бизнес заинтересован в таком подходе в первую очередь. Большое количество интернет-магазинов и крупных поставщиков, которые могут сделать существенную скидку, - основной фактор снижения конкурентоспособности. Удержать клиента в условиях широкого разнообразия становится основной задачей программ лояльности.

Уровни лояльности

Рациональная

Рациональная лояльность основана на выгодном для обоих участников сделки сотрудничестве. Возможна только при высоком качестве продукта или сервиса. В ином случае никто не сможет заставить покупателя купить второй товар по более низкой цене или вернуться еще раз за покупкой с дисконтом.
При этом материальное стимулирование продаж должно основываться на индивидуальном подходе, чтобы клиент оценил, что компания заботится о статусе его личных покупок.

Формируется за счет:

• Стимулирования постоянных покупателей.
• Выявления наиболее активных покупателей.
• Вознаграждения только значимых покупок в соответствии с потребительским поведением клиента (не на постоянной основе).

Эмоциональная

Эмоциональная лояльность основана на положительном отношении к товару и компании. Клиенты неравнодушны к продукции, любят ее, являются фанатами. Каждая их покупка ассоциируется с радостью и хорошим настроением. При этом покупатели не реагируют на сигналы и уловки конкурентов.

Формируется за счет:

• Репутации бренда и особенности мировоззрения.
• Значимости продукции в глазах потребителя (свойства, функции, внешний вид).
• Рекомендаций и отзывов от друзей и знакомых.

Поведенческая

Поведенческая лояльность основана на опыте взаимодействия с фирмой или опыте совершенной покупки. Эмоциональной привязанности к бренду нет. Сделки происходят регулярно ввиду доступного месторасположения, близости к дому, большому ассортименту магазина. Такая лояльность нестабильна.

Формируется за счет:

• Одобрительного отношения покупателей к продукции в общей массе.
• Отсутствия у конкурентов подобного товара.
• Поведенческого фактора потребителя и условий жизни.

Этапы формирования лояльности

Первый визит

Человек заходит в магазин, еще не зная о товарах и их качестве. Первое впечатление складывается по обслуживанию и ассортиментному ряду. Клиентоориентированный подход к новичкам также считается одним из пунктов программы лояльности.

Факторами привлечения клиента на данном этапе становятся:

• живой подход;
• технологический подход;
• презентация компании (бренд, нужная информация).

Здесь вступает в действие правило: покупатель остается довольным сервисом, если общение выстраивается без прямого стимулирования покупки. При этом важно отсеивать только тех клиентов, которым покупка будет интересна.

Технологический подход создан, чтобы открыто мотивировать человека на покупку. К нему переходят в тот момент, когда будут уверены в желании купить продукт прямо сейчас.

Для завершения диалога использует следующие приемы:

• персональный менеджер;
• специальные цены;
• бонусы за покупку;
• приоритетное обслуживание;
• ограниченная серия для эксклюзивных клиентов;
• закрытый клуб покупателей.

Доверие клиентов складывается и по образу компании. Незнакомый маленький магазинчик с непрезентабельным видом вызовет у клиента закономерные сомнения. А упаковка бизнеса - основа для создания лояльности покупателей.

Сюда относят:

• менеджеров (лицо компании);
• команду (консультанты);
• внутрифирменную технологию управления (оперативность, бесперебойность, логичность);
• награды и сертификаты.

По всем 3 факторам можно существенно повлиять на поведение потребителя и плавно подвести его к покупке.

Но первое обслуживание может не принести нужного результата: у клиента не окажется нужной суммы на руках либо он уйдет, сославшись на простой интерес. Только в 25% случаев новый гость становится лояльным клиентом. А чтобы превратить его в реального покупателя, требуется искреннее желание помочь и предоставить полезную информацию (из контекста беседы).

Первое приобретение товара

На этом этапе становления лояльности клиент подходит к прямому заключению о том, будет ли он дальше пользоваться услугами компании. Он уже пообщался с сотрудниками, сделал вывод об их грамотности и компетентности, умении ориентироваться в преимуществах и недостатках ассортимента.

На основе собственного опыта, рекомендаций и консультаций, информации с сайтов-отзывов человек дает объективную оценку персонала. Покупка качественного товара при плохом сервисе не сыграет особой роли. В следующий раз покупатель 100% обратится в другую фирму. Но если клиенту подтвердят его базу знаний о товаре, не рассказав ничего нового, он все равно вернется в магазин вновь, т. к. однажды уже получил компетентную консультацию.

Повторный визит

Если клиента устроит качество товара и сервис, он станет чаще обращаться к услугам фирмы. И, возможно, совершит повторные покупки. А наличие побуждающих стимулов (скидка на вторую покупку, сертификаты) приведет его в магазин вновь.

Следующее обращение к услугам компании окончательно закрепят полное представление об организации. На этом этапе важно активно сотрудничать с клиентом, рассылая индивидуальные коммерческие предложения или напоминания.

Привязанность к компании

Этот этап становления лояльности близок к полному доверию клиента.

Основные факторы, которые становятся на пути получения постоянного клиента:

• недостаточный ассортиментный ряд;
• выгодные предложения от конкурентов;
• ненужность товара или отсутствие средств для приобретения;
• недостаточное стимулирование покупки;
• слабая дифференциация индивидуальных предложений;
• неучтенность предпочтений и преимущественных покупок.

В остальных случаях 50% покупателей возвращаются и совершают новые покупки. Особенно это касается интернет-магазинов и специализированных фирм. Человек, который находит подходящее решение в конкретной организации, не переключается на другие каналы. Он уверен в надежности покупки, качественном сервисе и в случае возникновения проблем, может сэкономить средства на другие нужды.

Лояльность клиента

Лояльность к компании у человека появляется после длительного использования сервиса, когда он совершил не одну или две покупки, а пользуется услугами регулярно. Стимулирование полной лояльности производится лишь на технологическом уровне.

Если качество товара изменится или перестанет устраивать покупателя, он уйдет к конкуренту. В этот период вступает в дело грамотная ценовая политика в отношении клиента. Чтобы его окончательно закрепить за компанией, требуется исследование потребностей и удовлетворенности качеством сервиса.

Другая классификация этапов клиентской лояльности выглядит следующим образом:

• случайный клиент;
• обыкновенный потребитель;
• постоянный покупатель;
• лояльный клиент;
• приверженец;
• фанатик.

Виды программ лояльности

Программа лояльности представляет собой систему поощрений постоянных клиентов с целью обеспечить стабильные продажи.

Дисконтная программа лояльности

Скидки и дисконты как средство стимулирования - самые популярные программы лояльности. В зависимости от потребителя могут предоставляться разово или по накопительной системе. Размер скидок тарифицируется в зависимости от лояльности клиента: чем больше он покупает, тем большую выгоду получает. В некоторых случаях используются депонированные скидки, когда процент дисконта понижается при отсутствии продаж.

Дисконтная программа характеризуется:

• Материальной выгодой для потребителя и убытком для компании.
• Простотой учета и контроля.
• Малой эффективностью, если есть достойные конкуренты.
• Ограниченным периодом интереса к дисконту.
• Провокацией ценовых войн.
• Возможностью персонификации.

Дисконты работают в различных отраслях торговли: общепит, продуктовые, парфюмерные, хозяйственные магазины, заправки, авиакомпании. Без коммуникации с клиентом и постоянного поддержания связи расходы на дисконтные карты не оправдывают себя.

Бонусная программа лояльности

В отличие от скидок, бонусы предоставляются за каждую разовую покупку. Их обменивают в счет оплаты товара (частичной или полной). Бонусы различаются по форме. Чаще всего это баллы, внутренняя валюта (мили у «Аэрофлота», рубли в «Пятерочке», наклейки в «Дикси») или залежавшийся товар.

Бонусная программа лояльности характеризуется:

• Эффективностью при постоянных продажах.
• Существенными затратами при наличии платежеспособных клиентов.
• Ограниченным сроком действия.
• Невозможностью рассчитаться баллами в некоторых случаях (период акции, лимит или порог баллов, количество покупок).
• Не подходит для разовых и дорогих товаров.
• Требует специальных технологических решений (расчет баллов и возможных затрат).

Бонусная программа работает в различных бутиках одежды, цветочных магазинах, сувенирных лавках, автосервисах и мастерских. Менее предпочтительна для потребителя и более трудоемкая для фирмы.

Многоярусные программы лояльности

Многоярусные программы лояльности разрабатываются с учетом индивидуальных историй покупок. Специальные базы по клиентам обеспечивают контроль. Общая сумма трат варьируется по уровням, в соответствии с которыми клиент получает скидку (прямая зависимость).

Многоуровневые программы лояльности характеризуются:

• Интересами самого потребителя в повышении своего статуса.
• Развиты в сферах с VIP-обслуживанием.
• Высокой стоимостью бонусов.
• Необходимостью разработки программ и учета каждой операции по клиенту.
• Гибкой системой накопления баллов.
• Прямой мотивацией совершать покупки.

Многоярусные программы лояльности работают в банковской и страховой сферах, авиакомпаниях и перевозках, гостиницах и супермаркетах. Общая сумма накопленных бонусов дает возможность получить товар бесплатно или обменять на скидку.

Платная программа лояльности

Основана на покупке права получать бонусы и привилегии. Клиента извещают о такой возможности, и он подписывает договор на оказание услуг. Платой по договору выступает обычная абонентская плата либо разовый платеж.

Платная программа лояльности характеризуется:

• Особым обслуживанием, дополнительными возможностями и условиями ограниченного пользования ресурсами для клиента.
• Разрабатывается в отношении регулярно покупаемых товаров, на которые можно установить высокие бонусы и скидки.
• Простотой организации и видения.
• Минимальными потерями для компании (з/п ответственных лиц).
• Возможностью расчета затрат на бонусы и скидки.
• Отсутствием откликов и одобрение в случае завышения цены (соизмеримая стоимость эффекта от информирования не приносит выгоды).

Работает в салонах сотовых операторов, B2B предприятиях, онлайн-магазинах и информационных сервисах, консалтинге и деловом сопровождении.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

В качестве нематериальных программ лояльности выступают различные привилегии и преимущества (не в денежном измерении). Для этого необходимо четко представлять, что хочет клиент. В качестве примеров можно привести ремонт дорогой экипировки, восстановление изделий ручного труда, аксессуары и замена изнашиваемых деталей в мастерских.

Характеризуется следующими признаками:

• Непосредственно связана с объектом продаж.
• Требует дополнительных площадей и складов.
• Востребована у клиентов.
• Облегчает использование и эксплуатацию продукции.
• Предполагает подарки и услуги в качестве вознаграждения.

Нематериальная программа лояльности будет работать только в сфере продаж (не услуг). Подходит крупным компаниям, а также частным мастерам и производителям товаров длительного пользования. Используется в магазинах парфюмерии, бытовой химии и упаковочной тары с целью защиты экологии (обмен пустых упаковок на продукцию).

Партнерская программа лояльности

Партнерские программы разрабатываются совместно с другими компаниями, которые поставляют сопутствующие товары, оказывают работы по установке и ремонту продукции, а также каким-либо другим образом могут быть полезны покупателям.

Партнерские программы лояльности характеризуются:

• Долгосрочными деловыми связями с компаниями, производящими комплектующие, аксессуары или оказывающими услуги.
• Разрабатываются как для удобства клиента, так и поиска новых рынков сбыта через базы партнеров.
• Наличием бонусных поощрений при обращении к партнерам.

Эффективно внедряются в сфере связи и интернета, авиасообщения, аренды автомобилей.

Программы лояльности с элементами геймификации

Внедрение игровых процессов в программы - следствие желания фирмы завлечь клиента. С одной стороны, игровые конкурсы должны вносить разнообразие в процесс покупок, с другой стороны – мотивировать серьезных и дорогих клиентов принять участие.

Геймефицированные программы характеризуются:

• Наличием прямых выгод для покупателей.
• Прозрачным механизмом отбора победителей.
• Понятными условиями, отсеивающих всех любителей бесплатных подарков.
• Быстрым результатом от акции.

Программы с элементами геймификации реализуются в различных сферах бизнеса. Особенно популярен этот прием в бутиках одежды, маркетах и торговых центрах, заведениях общественного питания и досуга.

Естественные программы лояльности

Этот подход означает, что фирма не разрабатывает специальных программ лояльности. Все происходит своим чередом. Бренд завоевывает внимание клиентов благодаря своей уникальности, необходимости поощрять их руководство не видит. Продукт – единственный в своем роде и максимально удовлетворяет требованиям покупателей. К таким товарам относят электронную технику (фотоаппараты, телефоны), новые разработки и ноу-хау, а также дизайнерскую одежду и продукцию некоторых отраслей производства.

Как выбрать программу лояльности для клиентов

Поставить себя на место покупателя

Ведение бизнеса связано с колоссальной работой, постоянным анализом и учетом. В таких условиях не хватает времени на детальный разбор возможных потребностей клиентов. Если не проводить оценку качества товаров и сервиса, можно самостоятельно продумать необходимые пути развития. Для этого любой начинающий бизнесмен пытается поставить себя на место покупателя.

Но у любого бизнеса есть слепые зоны, возникающие во многом по причине необъективной оценки бизнеса. Поэтому сначала анализируют ассортимент и продажи, а затем приступают к выбору оптимальной программы лояльности (скидки, бонусы или подарки).

Спросить покупателей

Задайте вопрос постоянной целевой аудитории (покупателям) о том, чего им не хватает больше – скидок или бонусов. Создать опрос можно в соцсетях, путем рассылки, на сайте. Заинтересованные лица обязательно выразят свое мнение или предложат конкретное решение. Обязательно оставьте поле, где посетители смогут оставить собственный ответ.

Сделать анализ конкурентов

Анализ конкурентов позволит выявить как правильные решения, так и необоснованные. В бизнесе учатся на чужих ошибках. Одна неверная ошибка в подсчетах может существенно отразиться на бюджете, особенно в условиях непостоянных продаж.

Понять, что выгоднее для бизнеса

Если большие скидки не рассчитаны на бюджет, стоит либо вовсе отказаться от проведения акций, либо придумать интересную бонусную программу. Для постоянного клиента эти условия незначительны, а для бизнеса могут обернуться убытками. Действовать нужно исходя из собственных интересов. По данным опросов большинство покупателей рассматривают распродажи и скидки как обман.

Какие различают виды лояльности клиентов

• Истинная. Характеризуется постоянным интересом к бренду или компании, не зависит от внешних факторов и ценовой политики. Возникает при эмоциональной привязанности к товару и никак не связана с другими видами необходимости.
• Латентная. Характеризуется привязанностью к бренду на подсознательном уровне. Но возможности покупки у клиента нет. Продажи редки и непостоянны.
• Ложная. Клиент часто покупает продукцию. Причинами тому становятся: необходимость, высокое качество, отсутствие конкурентов, зависть и другие объективные факторы. Чувство радости обновки приносят, но эмоциональной привязанности нет.
• Нелояльность (отсутствие доверия). Клиент когда-то купил продукцию и больше не возвращался. Ему не понравился сервис или сам товар. Соответственно, никаких чувств при упоминании бренда не испытывает.

Что работает лучше: скидка или бонусы

Посредством скидочных и бонусных программ лояльности большинство фирм формируют доверительное отношение клиентов. Скидки и бонусы (и накопительные, и фиксированные) отличаются друг от друга несущественно. Дисконт несет большую финансовую нагрузку в текущем периоде.

• снижают цену;
• являются дополнительной выгодой от уже совершенной покупки;
• увеличивают воспринимаемую ценность пластика;
• воспринимаются как должное.

• обмениваются в счет оплаты;
• являются бонусом для будущей покупки (инвестициями);
• увеличивают ценность взаимоотношений с продавцом;
• более интересны для клиентов (задумка);
• мотивируют покупателя вернуться.

Для увеличения среднего чека используют только скидки. Для увеличения будущих покупок и становления лояльности прибегают к бонусным программам.

В обоих случаях есть риски: бонусы и скидки чреваты недополучением выгоды, к тому же неграмотно составленная компания может вызвать негатив или насмешку со стороны покупателей.

Как подготовиться к внедрению программы лояльности

Оцените эффективность вашей программы лояльности

Основной показатель лояльности клиентов – чистый индекс поддержки (NPS). Для его вычисления проводят опрос. Клиент устанавливает, насколько он доверяет компании (бренду). Ответы засчитываются в баллах (1–10). После анкетирования каждого клиента относят к одной из групп:

• клиент-промоутер (9–10);
• пассивный потребитель (7–8);
• покупатель-детрактор (0–6).

Общая оценка лояльности равна разнице между количеством промоутеров и детракторов.
NPS считается как доля промоутеров в общем числе опрошенных. Чем он выше, тем стабильнее функционирует предприятие.

Другим показателем является отток клиентов (отношение ушедших покупателей к общему числу клиентов за год). Его сравнивают с притоком, оценивая финансовые риски.

Существуют и другие методы определения степени лояльности клиентов, например RFM-анализ. Всех клиентов делят на 3 группы в зависимости от давности покупок, их частоте и количеству, сумм трат. И высчитывают их удельный вес в процентном соотношении.

Наиболее трудоемкими считаются методики CES (оценка усилий клиента). Чаще всего, используют стандартные показатели эффективности, применимые к программам лояльности.

Ключевые ошибки при реализации программы лояльности

Неэкономная экономика

Рассчитать бонусы и скидки при помощи компьютера недостаточно. Необходимо учитывать азы трейд-маркетинга и психологии потребителя. Раздача скидок без математического моделирования - банальный аттракцион щедрости, при котором маржинальность бизнеса уменьшается. Самые лояльные клиенты и так совершают постоянные покупки. А редкие клиенты стимулируются в незначительной мере из-за дифференциации скидок по суммам продаж.

Семь раз отрезали, один измерили

Оптимизация модели лояльности требует ежедневного анализа. Учет и выявление взаимозависимых факторов позволяет внести корректировки в суть предложения. Для этого создается рабочая группа, занимающаяся оптимизацией по направлению «продажа – размер вознаграждения». Ее задача – сделать возможным управление тем, что нельзя измерить.

Всех под одну гребенку

Поведение и привычки сегментов потребителей различны. Примерно в половине случаев выбранная система вознаграждений не отвечает интересам клиентов (сложно накопить бонусы, непривлекательный приз). Клиентоориентированность по факту отсутствует.

Наука создания плодотворных альянсов

Маркетологи считают необходимым использование кобрендинговых и коалиционных программ лояльности. Их суть заключается в создании совместной кампании в альянсе с другим предприятием. Партнерство способствует снижению оттока клиентов – потребитель получает дополнительную услугу к товару, отсутствие которой являлось основной преградой в использовании продукта.

Как создать программу лояльности следующего поколения

Перестаньте тратить, начните инвестировать

Построение программы основывается на расчете перспективности клиента и рентабельности затрат. То есть фирма дает себе отчет в том, кто, как и когда будет получать бонусы. Допустимый уровень скидок для каждого клиента измеряется по системе CLV (пожизненной ценности клиента).

Персонифицируйте участие в программе

Необходимо вести учет всех данных о клиенте (геолокационные, транзакции, история обращений, опросы). Без информационного генома потребителя невозможно выявить его предпочтения и заинтересованность в программе.

Сочетайте различные типы мотивации клиентов

Нельзя воздействовать на потребителя только с рациональной точки зрения. Это формирует лишь терпимость к бренду. Эмоциональная программа лояльности должна вызывать интерес и побуждать к действию. Истинная лояльность формируется только на уровне ощущений.

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией

Чем больше инструментов компания использует для связи с потребителем, тем шире охват потенциальных покупателей. У всех разные возможности и образ жизни. Создание аккаунтов в различных соцсетях, приложениях, чат-каналах положительно воспринимается и постоянными клиентами.

Активно управляйте клиентским опытом

Исследуйте проблемы клиентов и историю их запросов. Более 70% потребителей уходят из-за плохого сервиса. Работа с претензиями и устранение недочетов – основная задача в общении с постоянными клиентами.

6 способов оценить эффективность программы лояльности компании

Оценка эффективности программы дает возможность управлять и оптимизировать лояльность клиентов. Расчет эффективности производится при помощи (см. Показатели):

• базовых показателей эффективности KPI;
• анализа динамики продаж;
• когортного анализа;
• Look-alike анализа;
• результативного анализа;
• метрики LTV.

Примеры необычных программ лояльности для банков, отелей, АЗС и перевозчиков

Спасибо от Сбербанка: бонусы

Дает возможность собирать баллы, просто совершая покупки в различных магазинах и интернет-сервисах. При каждой оплате карточкой у партнеров банка пользователь получает также кэшбэк (до 20%). Все баллы можно посмотреть в приложении или на сайте банка в личном кабинете.

Такая программа лояльности является многопартнерской. Потратить баллы или получить кэшбэк можно в различных сетевых маркетах, ресторанах, кинотеатрах и бытовых магазинах. Баллами можно расплатиться за услуги ЖКХ, туристическую путевку или связь.

Таким образом, клиенту предоставлены широкие возможности реализовать вознаграждение, что существенно сказывается на объеме электронных покупок. Банк, в свою очередь, имеет возможность пользоваться временно свободными средствами на счетах. С учетом стоимости программы поощрительная заморозка средств приносит достаточный доход банку, готовому платить до 50% средств, выведенных в оборот.

SPG & Marriott Rewards: вознаграждения

Сети отелей Marriott предлагают многоярусную программу лояльности с партнерскими бонусами и элементами геймификации. Также функционируют элементы скидочной программы лояльности (кэшбэк, скидки).

Бонусы начисляются за каждую ночь проживания в отеле. Гигант отрасли использует целую систему вознаграждений, которую трудно отнести к конкретной группе. Также интересно предложение о привилегированном обслуживании в сетях отелей по всему миру. При покупке тура в эти отели (29 брендов) необходимо получить 1 из 5 статусов от серебряного VIP до платного привилегированного.

Можно потратить как в магазинах электронной торговли, так и в сети Marriott (бесплатные сутки). Отдельным пунктом можно выделить возможность перевода баллов в авиамили. Такая диверсификация возможностей нацелена на привлечение новых клиентов, желающих сэкономить. Для постоянных клиентов создано приложение, где можно выбрать необходимый уровень обслуживания и дополнительные VIP-услуги.

Карты лояльности Клуба ЛУКОЙЛ

Программа лояльности действует на базе пластиковой карты и ее виртуального заменителя. Клиенты получают возможность получить скидку, использовать баллы в фирмах-партнерах, а также получать доход на остаток средств.

В качестве VIP-обслуживания устанавливается возможность использовать возможности мобильного приложения (горячая линия, локатор АЗС, акции). Программа относится к дисконтным видам поощрения и предлагает экономию на топливе при частых заправках.

РЖД Бонус

Эта программа является бонусной. При оплате каждой поездки начисляются баллы, которые можно потратить на дополнительную поездку – премиальный билет. Для этого на счету, открытом через официальный сайт, должно быть достаточно баллов.

Система имеет несколько уровней, особыми условиями могут воспользоваться семьи и студенты. Для этого необходимо создать персональный кабинет. Накапливать баллы можно даже в том случае, если человек пользуется услугами других перевозчиков (партнеров). Частые поездки позволяют быстро накопить на проезды в скоростных составах типа «Сапсан», «Стриж», «Ласточка» и «Невский Экспресс». Программа лояльности от РЖД многоярусная и позволяет получить выгоду в будущем от регулярно совершаемых ж/д поездок.

Программы лояльности призваны стимулировать клиента на взаимовыгодное сотрудничество. Если программа составлена без соответствующих расчетов, владелец бизнеса рискует понести серьезные убытки. Рассчитывать на действия конкурентов в этом случае не стоит. Без комплексного финансового анализа и математического моделирования посредством специализированных инструментов программа лояльности не принесет результата. А в условиях низкого качества товара или сервиса на нее не обратят внимания.