Как из обычного посетителя сделать постоянного клиента?

В наших статьях посвященных мы рассматриваем какие приемы можно использовать для увеличения прибыли предприятий. И сегодняшняя статья не станет исключением, тема нашего повествования будет: построение очереди из постоянных клиентов . Недавно гулял по одной из центральных улиц своего города и заметил очень странную, но в тоже время интересную картину. Буквально в 50 метрах друг от друга находятся два тематически одинаковых кафе. Только в одном все столики заняты, люди заходят и выходят, видно, что работа идет полным ходом, а во втором несколько посетителей, и официанты явно скучают. Уверен, что многие из Вас тоже наблюдали такую интересную ситуацию. Возникает вопрос: «А почему так происходит?» С виду оба заведения приличные, цены одинаковые, интерьер, экстерьер, обслуживание – все на уровне, но все равно в первое кафе люди идут, а во второе нет. Буквально через несколько дней я опять вернулся к обдумыванию данной ситуации, ведь она мне не давала покою. Все мысли сошлись на одном – наверное в первом кафе есть что-то такое, чего не видно сразу, какой-то шарм, особое обслуживание, отношение к клиенту, то, что заставляет обычного посетителя раз за разом приходить именно сюда, то, что делает его постоянным клиентом. Мысли мыслями, но все ж нужно проверить на практике. Два вечера я провел в этих заведениях, и, если честно, то я не ошибался. Подробностей расписывать не стоит, не рекламу ж я делаю, а вот на некоторых моментах, которые вы сможете использовать в своем бизнесе, я остановлюсь. По правде говоря, именно этот случай и натолкнул меня на мысль о написании данной статьи. Итак, 4 простых правила, которые помогут Вам из обычного посетитедя\покупателя сделать постоянного клиента.

Правило номер один: делайте больше, чем ожидает клиент

Если у Вас действительно отличное заведение, либо вы создаете хороший продукт, то клиенты без особых проблем простят маленькие оплошности, а иногда даже могут закрыть глаза на более серьезную проблему. А все почему? Потому, что клиент видит, что вы работаете, хотите угодить ему, превысить ожидания. Вспомните футбольный матч. Если команда бьется на поле, играет до последней секунды, вырывает мяч у соперника, но в результате проигрывает, пускай даже с крупным счетом, то стадион провожает их аплодисментами, ведь не стыдно проиграть, когда ты выкладываешься на максимум. Также и в бизнесе. Клиенты не дураки, они все видят, все чувствуют, и будут более лояльны, если вы стараетесь. Так было и в этом кафе. Все идеально, официант обслуживает несколько столов, но такое впечатление, что он персонально закреплен за Вами, взгляд в его сторону и все… он уже готов выслушать ваши пожелания, или принять заказ.

Готовя данную статью, я поискал и другие примеры такого хорошего отношения к клиентам. Вот к примеру, компания Logitech выпускает Bluetooth-мышки с адаптером. Один из клиентов случайно потерял такой адаптер, и попросил совета на официальном сайте компании о том, где его можно купить. Вместо того, чтоб отписаться несколькими стандартными фразами, Logitech прислали своему клиенту в замен новенький адаптор. Скажите, что мелочь? Но зато данная запись собрала тысячи комментариев, и Logitech в глазах клиентов стали еще лучше. Я всегда, когда есть такая возможность, стараюсь в пример приводить компанию Apple. У них просто невероятная техническая поддержка, и наилучшим образом организована работа с клиентами. В интернете уже ходят легенды, про специалистов данной компании, ведь ни всегда найдут ответы на все, абсолютно все вопросы клиента. Да, пускай у них голос не такой, как у молодых девушек, говорят они не слащаво, но всегда помогут, решат любую проблему. А что еще клиенту нужно? Главное внимание, и чтоб он ни о чем не заботился.

Все сотрудники – часть единого целого

Перед тем, как стараться заслужить лояльность клиента, вы должны сформировать дружественный микроклимат внутри своей компании. Каждый ее сотрудник, который так или иначе будет сталкиваться с клиентами, должен понимать, что от него зависит многое. От его действий, его решений, его отношения, его слов адресованных в адрес клиента, зависит чуть ли не судьба всего бизнеса. Именно тогда, когда каждый член коллектива будет понимать, что он важная фигура, что начальство его ценит, считается с его мыслями, то он начнет иначе относиться к посетителям. Поверьте, когда человек работает с радостью, с душей, с желанием, то это видно на его лице, ощущается в его действиях и поступках. Конечно, всегда захочется вернуться туда, где тебе рады, где тебя обслуживают с невероятным трепетом и вниманием. Кафе, в котором я был, еще удивил другим аспектом. Когда я спрашивал у официанта про то или иное блюдо, то он с таким увлечением рассказывал о нем, как будто минуту назад наслаждался его вкусом. От части я был прав. Как потом узнал, официанты данного кафе, едет тоже, что и посетители. Поэтому, они без фальши, с настоящими эмоциями могут рассказать какое блюдо лучше и вкуснее.

Имейте чувство юмора

Юмор – это неотъемлемая составляющая работы с клиентами. Конечно, вы или ваши сотрудники, не должны на лево и на право раскидываться анекдотами, но умение удачно и весело поддержать разговор, пошутить в тему, разрядить обстановку невинно сказанной фразой – дорогого стоит. Говоря про юмор, всегда вспоминается тех поддержка нескольких крупных интернет компания: социальная сеть вконтакте, где работники технической поддержки уже привыкли к странным вопросом и не без доли юмора отвечают на них, яндекс, со своими «платонами», которые, если к ним с юмором обратиться, тоже радостно ответят на ваши просьбы, и поддержка сайта PokerStars. С PokerStars вообще веселая история. Однажды от пользователя пришло письмо, в котором он спрашивал, когда Иудею отмечают новый год. Конечно, администрация могла проигнорировать данный вопрос, но не в этот раз. Собрав информацию в интернете они далее исчерпывающий ответ, чем повеселили спрашивающего, и всю интернет общественность.

Улыбайтесь

Невероятно простой совет, но многие его игнорируют. Ученые, причем с различных сфер, доказали, что улыбка – это универсальное средство коммуникации. Люди больше доверяют тем, кто им улыбается. Но главное, чтоб улыбка была искренняя, не наигранная, не выдавлена из себя. Поверьте, даже самый хмурый человек, если ему мило улыбнуться, станет немного добрее. Улыбайтесь даже тогда, когда говорите по телефону. Невероятно, но уже официально доказано, что улыбку можно услышать, ведь голос улыбающегося человека меняется, и мы на подсознании понимаем, что в данный момент человеку хорошо, он улыбчив, добр, и готов к сотрудничеству.

Постоянные клиенты: бизнесы используют разные способы их удержания и проявления особого отношения. Но достаточно ли использование таких обыденных инструментов как скидки и разные привилегии? Давайте рассмотрим, как особое отношение с обслуживании может демонстрировать, что постоянные клиенты – особая ценность компании и отношение к ним тоже особое.

Для начала, несколько примеров, в которых постоянные клиенты получают особое отношение в процессе обслуживания.

В офисе, где я работаю, на первом этаже имеется небольшое кафе, где можно пообедать, но также там подают и завтраки. Я частый посетитель в кафе, где часто сталкиваюсь с администратором, шеф-поваром и другими сотрудниками кафе. Так вот, сотрудники, всегда здороваются со мной, даже просто встретив в зале.

Небольшая фруктово-овощная лавка у дома. В лавке часто работает один продавец, который запомнил меня поскольку я являюсь частым посетителем. Теперь он всегда вежливо здоровается со мной, даже если я просто прохожу мимо, ну и конечно когда я возвращаюсь за очередной покупкой. Он также помнит, что я покупаю и сообщает о новых продуктах и советует попробовать что-то. Я замечаю, что другие постоянные клиенты также получают особое отношение.

Парикмахер к которому я хожу за стрижкой регулярно, больше не спрашивает что именно нужно сделать. Она помнит мои предпочтения и просто делает свою работу без лишних вопросов.

Все эти люди не знают кто я, почему выбрал именно их бизнес или их лично. Они только знают, что я постоянный, регулярно платящий клиент. В знак благодарности и уважения моей лояльности они проявляют особое внимание ко мне, как к постоянному клиенту.

Постоянные клиенты – самая большая ценность в любом бизнесе, поэтому они достойны особого к ним отношения. Особое отношение к постоянным клиентам – один из самых сильных инструментов, создающих выдающийся опыт покупки.

• Выделение постоянных клиентов создает особую дружественную, гостеприимную и теплую атмосферу;
• Особое отношение к постоянному клиенту показывает уважение и подчеркнутое внимание со стороны бизнеса, выраженного его сотрудниками;
• Выделение постоянных клиентов демонстрирует личное признание и уважение (то, чего мы так редко получаем в повседневности);
• Если особым отношением постоянные клиенты получают личное обслуживание, то они получают обслуживание класса люкс, которое традиционно встречается в дорогих местах, но на самом деле может предоставляться повсеместно.

В некоторых бизнесах постоянные клиенты исчисляются десятками и сотнями, и запомнить всех никак невозможно. На помощь приходят современные информационные технологии, позволяющие сотрудникам предоставлять персональный сервис постоянным клиентам, которых они видят (или не видят) впервые. Например в компании такси, постоянным клиентом которой я являюсь операторы определяют по номеру телефона мое имя и сразу обращаются по имени. Также они могут посмотреть частые маршруты моих поездок и без лишних вопросов быстро подтвердить маршрут. В сети кофейных бутиков Nespresso продавцы видят имя клиента на экране (у всех клиентов имеются членские карточки) и обращаются по имени ко всем клиентам. Так создается персонифицированный сервис, выделяющий этот бизнес (а также и многими другими элементами) и в таком бизнесе все клиенты – постоянные, так как все пони получают особое обслуживание.

Когда постоянные клиенты получают подчеркнуто уважительное отношение, это создает особый опыт покупки. Для бизнеса внимание к постоянным клиентам создает у последних настоящую, основанную на личном позитивном опыте (а не на трюках и незначительных подачках), привязанность к бизнесу. Привязанность к бизнесу транслируется в рекомендации, что в свою очередь дает приток новых клиентов. Эти новые клиенты приходят с уже готовыми позитивными ожиданиями. Если бизнес способен их удовлетворить и превзойти, то он получает растущую популяцию постоянных клиентов. Не сложная теория не правда ли? Однако много ли бизнесов сделали эту теорию прибыльной практикой?

Чтобы постоянные клиенты ощущали особое к себе отношение, следуйте несложным правилам:

• Запоминайте постоянных клиентов, и клиентов которые бывают у вас часто;
• Не забывайте показать им что вы их знаете, помните их привычки, пожелания, предпочтения;
• за каждое посещение;
• Насколько позволяет такт, старайтесь общаться со своими клиентами на подобающие ситуации темы, узнавая о ваших клиентах что-то что поможет вам в дальнейшем предоставить им особое внимание и обслуживание;
• Ведите список постоянных клиентов и храните важную информацию о них;
• По возможности предоставляйте постоянным клиентам и материальные знаки внимания: индивидуальные скидки, предложения и другие не обременительные для бизнеса, но заметные клиенту.

Однако проявляя особое отношение к постоянным клиентам, важно не забывать о клиентах, которых вы пока не знаете, но которые могут оказаться рядом. Важно выработать определенную модель поведения с постоянными клиентами, при которой они получают должное внимание, но при этом “обычные” клиенты не ощущают себя оставленными без вашего внимания и неуважения.

А вы являетесь постоянным клиентом где-то? Вас замечают, запоминают и проявляют особое отношение? Приятно ли это вам? Если у вас есть постоянные клиенты, то демонстрируете ли вы к ним свое особое отношение?

И последнее. Мы, клиенты, в повседневности привыкли, что нас окружают обезличенные маски, которые носят на лицах те люди, которым мы даем возможность заработать. Сотрудники бизнеса привыкли видеть одинаковые лица покупателей. Когда сотрудники бизнеса начинают различать лица клиентов, запоминать их и узнать лучше, они перестают быть просто масками. А для клиентов сотрудники бизнеса тоже становятся не просто “продавцами”, “официантами”, “клерками”. За ярлыками возникают реальные люди. Возникают отношения основанные на человеческом понимании, уважении. Возникает связь между двумя людьми. Эта связь привносит в бизнес-отношения ценности, не измеримые денежной выгодой, но которую непременно имеют обе стороны к взаимному удовольствию и радости.

Взрослые люди, имеющие минимальный жизненный опыт, знают, что над серьезными отношениями, будь то любовь, дружба или деловое партнерство – надо трудиться. Мечты о любви с первого взгляда это прерогатива подростков, начитавшихся романтических книжек. Отношения с покупателем – тоже серьезная и кропотливая работа, требующая душевных усилий.

Менеджмент торговых сетей пытается удерживать постоянных покупателей - системы CRM позволяют отслеживать и предвосхищать желания, планировать акции для тех, кто делает покупки только в одном магазине, но этого недостаточно. Почему? Потому что все то же самое есть и у конкурентов.

Но можно удерживать клиента с помощью поведения персонала. Обычно активность и любезность продавца растут по мере того, как растет заинтересованность покупателя в приобретении товара. Но как только покупка совершена, глаза консультанта тускнеют, улыбка сходит с лица, а тон голоса приобретает нейтрально-сухие интонации. Действительно, зачем тратить силы, когда достиг, чего хотел? Покупка у клиента, деньги в кассе.

Если научить консультантов работать на удержание клиентов, картина изменится. Продавец будет стремиться к тому, чтобы покупатель вернулся и сделал покупку - пусть не завтра, но хотя бы через месяц. И тогда градус доброжелательности не вернется на нулевую отметку после того, как клиент приобрел товар. Как это можно сделать? Для начала надо понять покупателя.

Чему всегда рады и что не любят постоянные клиенты?

Человек, совершив покупку в одном магазине, на следующий день пойдет в другой. Это не значит, что ему не понравилось в предыдущем. Просто сейчас много розничных сетей и всегда есть выбор. Но, обойдя три-пять-семь магазинов, он станет постоянным клиентом только для одного. Причины лежат на поверхности. Их две:
1) Там самые низкие цены,
либо
2) Там первоклассное обслуживание

Что касается ценового предложения, то российские операторы ритейла мало чем отличаются друг от друга, а вот если говорить о поведении персонала, тут различия существенны. Есть розничные сети, где продавцы обходительны чуть ли не как официанты дорогих ресторанов, а есть такие, где сразу и не поймешь, с кем разговариваешь - с грузчиком или консультантом.

Итак, закономерность первая: покупатели возвращаются туда, где
Обслуживание на порядок выше, чем в других магазинах

Замечали ли вы, как бывает неприятно, когда в торговом зале консультант подходит не к вам, а к другому человеку? Ну, например, если тот, другой, производит впечатление более обеспеченного клиента? Чувство обиды вряд ли позволит вам стать постоянным покупателем такого магазина. И все потому, что клиенты постоянно приходят туда, где:
Одинаково хорошо относятся ко всем покупателям

Ну и, наконец, третья закономерность. Отношения с постоянным клиентом это как дружба. Не бывает так, что с января по март мы дружим (пока идет рекламная акция), а с мая по сентябрь (деньги на акции закончились) - нет. Поэтому постоянные покупатели есть только у тех кто:
Проявляет внимание к клиентам постоянно

Чему нужно учить продавцов

Научите сотрудников думать о покупателях

Когда сотрудники станут более внимательными, они сразу заметят, что с утра чаще всего в магазин заходят неработающие люди, в середине дня - пенсионеры, а вечером - студенты. Они поймут, что каждая категория ждет к себе особого отношения. Когда это произойдет, дайте продавцам второе задание-подсказку:

Приучите их запоминать постоянных клиентов

На каждом собрании интересуйтесь, сколько повторных покупателей заметили продавцы за смену. Дайте два-три месяца на выработку этой привычки. Затем, когда сотрудники привыкнут замечать клиентов, переходите к следующему шагу:

Попросите их вступать в контакт с постоянными клиентами

На первых порах проявлять инициативу будет сложно, поэтому продавцам можно дать сценарий вступления в контакт. Варианты такие:
- поздравлять с наступающим праздником (Новым годом, 8 марта, Днем Победы);
- спрашивать постоянных покупателей, что им нравится в магазине, почему они сюда ходят
И т.д.

Проинструктировав продавцов, целесообразно провести мини-тренинг. Попросите каждого произнести фразы несколько раз и добейтесь того, чтобы они звучали естественно.

Когда и этот этап будет пройден, у продавцов появится хорошая привычка общаться с клиентами. Возможно, с кем-то из постоянных покупателей они подружатся. Это неизбежно, потому что где нормальные человеческие отношения, там возникает симпатия.

А что дальше, спросите вы?

Евгений Мамонов

Многие интернет-магазины, стремясь увеличить свой доход, улучшить KPI показатели и заслужить лояльное отношение аудитории, по какой-то причине пренебрегают поощрением постоянных клиентов.

Это является большой ошибкой.

Покупатели, которые возвращаются на ваш ресурс, свидетельствуют о высоком уровне привязанности к бренду. Ваше внимание к этим людям демонстрирует, что вы осознаете всю важность каждого лояльного настроенного клиента.

Ниже представлены 10 действенных способов поощрения целевой аудитории в рамках стратегии удержания.

1. Программы лояльности

Отличный вид вознаграждения за лояльность — запуск программы, предполагающей получение «баллов» постоянными клиентами.

Best Buy Canada поддерживает программу «Reward Zone». По ее условиям, покупатели получают 1 балл за каждый потраченный доллар. Накопив 250 баллов, человек может обменять их на подарочную карту номиналом в $5. Отдельное предложение компания запустила для более частых гостей: тот, кто потратил на сайте свыше $2500, получает доступ к программе «Reward Zone Premier», которая предполагает более высокие скидки на товары, доступные онлайн и оффлайн, а также специальные тарифы на доставку.

Совет:

• Максимально упростите расчет стоимости одного балла. Например, если 27 баллов оцениваются в 5% скидки — это слишком сложно, лучше пересмотреть свое предложение.
• Подробно разъясните покупателям, как они могут обменять баллы на вознаграждение. Избегайте ситуации, когда сам момент получения поощрения неясен, а покупатели не понимают, что означают баллы и нужно ли им вступать в программу.

Организация подобных мероприятий продемонстрирует покупателям, что вы открыты для общения и способны быстро отвечать на реальные вопросы. Вы можете устроить объявить о предстоящей встрече на посадочной странице, в социальных сетях и даже оффлайн.

REI, бренд, предлагающий принадлежности для активного загородного отдыха, пригласил своих клиентов поучаствовать в подобном эфире, где они могли пообщаться с ведущими велосипедистами: например, Эриком Янгом и Картером Джонсом. Спортсмены ответили на вопросы об USA Pro Challenge. Те, кто часто заходил на сайт компании, смогли первыми узнать о предстоящем мероприятии и подписаться на участие.

Совет:

• Дайте приоритет постоянным посетителям, позволив им задать вопросы на вебинаре или оффлайн-мероприятии первыми. Это будет отличным жестом поощрения.
• Установите точное время начала сессии независимо от того, будет она проходить онлайн или оффлайн. Кроме того, заранее определите длительность — 30 минут, 2 часа или все выходные.
• На вашем ресурсе должны появиться всплывающие окна или баннеры с напоминанием об эфире/встрече, чтобы постоянные клиенты узнали о событии первыми и подготовились заранее.

Условия доставки — один из решающих факторов, который оказывает влияние на посетителя сайта, когда он принимает решение о покупке. Частым покупателям вы можете предложить бесплатную доставку. Согласно данным опроса, проведенного Национальной федерацией розничной торговли США, 66% онлайн-покупателей назвали льготные условия доставки очень важным фактором.

Zappos считает бесплатную доставку и возможность возврата жизненно важной частью своей маркетинговой стратегии, так как это помогает поощрить клиентов и заработать лояльность покупателей. У столь щедрой политики нет особых исключений; одно примечание: большая часть посылок отправляется ночью.

Совет:

• Чтобы получить бесплатную доставку, постоянные посетители должны зарегистрироваться на сайте.
• Установите объем минимального заказа, если ваша компания небольшая и не может предоставить бесплатную доставку всех товаров.
• Если же сделать доставку бесплатной нельзя, установите для постоянных клиентов фиксированную стоимость, дабы упростить процесс заказа.

Вместо того чтобы привлекать звезд шоу-бизнеса или именитых спортсменов, вы можете предложить возможность поучаствовать в брендинге вашим постоянным клиентам, усилив их преданность вашей компании.

Novartis Consumer Health обратилась к своим клиентам, страдающим от изжоги и ищущим лекарство, с предложением опробовать свою новую разработку, а затем изложить полученный опыт при помощи отзывов и видео-дневников. Таким путем постоянные покупатели стали «лицами» бренда.

Совет:

• Разработайте форму подачи заявки для постоянных покупателей, а затем продвигайте ее с помощью аккаунтов в социальных сетях, почтовой рассылки и лендинга.
• Точно укажите условия, чтобы избежать негативной реакции. Обязательно подчеркните, что участвовать в акции могут только постоянные клиенты.
• Особое внимание уделите обязанностям участников; уточните, что именно вы от них ожидаете, когда те станут представлять ваш бренд.

Создайте на ресурсе специальный раздел, доступ к которому будет предоставлен только постоянным покупателям, либо организуйте отдельную рассылку для этой категории клиентов, чтобы они могли получать уникальную информацию. Эти каналы вы можете использовать для информирования о товарах, которые вскоре поступят в продажу, либо ближайших планах компании. Это недорогой способ повышения лояльности к бренду и создания ажиотажа вокруг него.

ThinkGeek предлагает своим постоянным клиентам отдельную рассылку с эксклюзивными сведениями. Подписавшиеся получают секретные предложения и скидки раньше остальных; соответственно, они раньше узнают о новых товарах, в том числе о лимитированных выпусках, которые распродаются очень быстро.

Совет:

• Чередуйте контент (интервью, акции, скидки) и делайте из содержимого рассылки настоящие сюрпризы.
• Сделайте предложение труднодоступным и предлагайте эксклюзивный доступ небольшому числу покупателей.
• Если вы размещаете такой контент в подразделе вашего сайта, защитите его с помощью пароля.

Поздравьте посетителей, которые часто совершают покупки, в особенный для них день, например, юбилей. Это позволит установить связь с клиентом на более личном уровне, а также получить положительные отзывы при следующих покупках. Конечно, вы должны поздравлять всех посетителей, но нужно потратить время на то, чтобы составить отдельное поздравление для верных вам клиентов.

Sephora высылает постоянным покупателям поздравительную открытку за пару недель до дня рождения. В письме указывается, что именинника ждет на кассе бесплатный подарок. В теме письма упоминается имя клиента, а к посланию прикрепляется короткое поздравительное видео.

Совет:

• Сделайте поздравление искренним и теплым, а тему .
• Учитывайте часовые пояса, в которых живут ваши клиенты.
• Автоматизируйте поздравительную кампанию при помощи CRM.

Вы сможете показать своим постоянным посетителям, что учитываете их мнение, просто спросив об их мыслях насчет новинок. Ваши клиенты смогут почувствовать себя ценными и важными. Для создания сообщества, где постоянные покупатели высказывают свое мнение, вы можете применять страницы вашей компании в социальных сетях.

International Reviews дарит бесплатные подарки постоянным клиентам на Рождество. Но компания не делает сюрпризов, а учитывает мнение посетителей, даря им именно то, что они хотели бы получить.

Совет:

9. Поддерживайте диалог

Здесь все просто — старайтесь отвечать на все сообщения и комментарии ваших постоянных посетителей, а также самостоятельно инициировать беседы с ними. Диалоги подобного формата могут осуществляться и при помощи электронной почты. Это поможет вам не только убедить посетителей в их значимости, но и узнать мнение аудитории насчет любого волнующего вас вопроса. Современный клиент интернет-магазина хочет, чтобы к его мнению прислушивались.

Примером может послужить соответствующая страница на Facebook, где корпорация Марка Цукерберга инициирует диалоги с посетителями, задавая непринужденные вопросы.

Совет:

• Заведите беседу о текущих событиях, интересах покупателей и т. д.
• Взаимодействуйте подобным образом на регулярной основе.
• Диалог должен строиться вокруг личности покупателя, а не вокруг бренда.

Вы можете вознаградить самый доходный сегмент особым уровнем сервиса: например, создать для них техническую поддержку, которая будет работать даже тогда, когда остальным она недоступна. Также вы можете уменьшить объем минимального заказа для такого сегмента.

Одна из посетительниц Gaylord Opryland осталась в полном восторге от радиочасов, что стояли в номере. Вернувшись домой, она принялась искать их в магазинах, но безуспешно. Спустя три года она послала в отель письмо, в котором спрашивала, где может приобрести аналогичные. В ответном письме администрация отеля сообщила, что в розничной продаже таких нет. Когда женщина потеряла всякую надежду, ей пришли от отеля двое таких часов и благодарственное письмо.

Совет:

• Выясните желания своих клиентов при помощи опроса или анкетирования.
• Сделайте ваш сюрприз таким, чтобы он запомнился на всю жизнь.
• Работайте с жалобами, чтобы клиенты чувствовали себя важными для вас.

Вместо заключения

Успех многих инициатив в сфере eCommerce часто зависит от постоянных покупателей. Вы можете использовать идеи, описанные выше, дабы создать эффективную систему повышения лояльности аудитории. Это позволит укрепить пользовательский опыт, обойти конкурентов, и, что немаловажно, просто сделать подарок своим верным клиентам.

Постоянные клиенты – это «золотой» запас. После первой покупки он не должен исчезать из . Поэтому избегаете ситуации, когда формируется несбалансированная бизнес-модель.

При такой модели результат от работы с постоянными контрагентами оказывается на недопустимо низком уровне, так как им просто не уделяется должного внимания. В результате компания затрачивает чрезмерное количество ресурсов на привлечение новых.

Учтите, что повторные сделки с постоянными покупателями возможны даже в сферах, которые характеризуются большой длинной сделки и долгой жизнью продукта.

Постоянные клиенты: с чего начать, чтобы сбалансировать бизнес-модель

Чтобы покупатели переходили в категорию постоянных и продолжали приносить прибыль компании, их необходимо распределить следующим образом.

1. Покупатель. Сделал одну покупку.
2. Клиент. Совершил повторную покупку.
3. Постоянный покупатель. Покупает систематично у вас и конкурентов.
4. Приверженец. Покупает только у вас.
5. Адвокат бренда. Покупает и рекомендует только у вас.

Как только вы распределили всех своих текущих контрагентов, сосчитайте сколько их в каждой из приведенных выше категорий. После этого подумайте, что вы можете сделать, чтобы они двигались в сторону «постоянных». Продать им будет гораздо легче и дешевле, чем привлечь новых.

Все эти этапы представляет собой «юбку продаж». То есть сначала лид входит в воронку, становится покупателем, а потом продолжает двигаться вниз к статусу постоянного и далее адвоката бренда, покупая больше и чаще.

Чтобы понять, как вам увеличить выручку за счет постоянных контрагентов, мы рекомендуем вам рассчитать показатель LTV (Lifetime value или ценность клиента).

Постоянные клиенты: как рассчитать LTV

Показатель рассчитывается по формуле:

LTV = S x C x P x T

S - средний чек;
C - среднее число покупок в месяц;
P - прибыльность в процентах от суммы чека;
T - среднее «время жизни» клиента (среднее количество месяцев, в течение которых клиент остается активным покупателем).

Замерив этот показатель, вы сможете понять, сколько в среднем зарабатываете на своих постоянных покупателях. Чем выше показатель LTV, тем больше прибыли вы получаете. Задача — увеличивать LTV.

Существует 3 способа улучшить LTV

1. Привлекайте больше «хороших» лидов

«Хорошие» покупатели – это те, кто четко соответствуют портрету целевой аудитории компании. Выявить их поможет ABCXYZ-анализ. Она покажет, кто покупает больше и чаще.

2. Конвертируйте «пофигистов» в «хороших» покупателей

К этой категории относятся те, кто совершил вторую покупку, и те, кто систематично покупают у вас и конкурентов. Вычислите по ним средние показатели и придумайте, как их конвертировать в «хороших». Разработайте маркетинговую стратегию. Уместны будут программы лояльности, акции, тест-драйвы. Кроме того, улучшайте продукт.

3. Увеличьте средний чек

Необходимо посчитать показатель пенетрации — вашу долю в постоянных клиентах. Это даст понимание, сколько покупают у вас, а сколько у конкурентов. Затем выясните, что надо сделать, чтобы они стали покупать только у вас. Для этого нужно задать им прямой вопрос: «Что нужно сделать, чтобы вы больше покупали у вас?». Работа только в этом направлении увеличит выручку от постоянных клиентов на 15%.

Постоянные клиенты: что такое ABCXYZ-анализ

Необходимо анализировать базу постоянных клиентов, чтобы «дотянуть» их до уровня «хороших». С этой целью и существует ABCXYZ-анализ, которые позволяет сегментировать всю массу текущих покупателей по критериям объема и регулярности закупок.

Что вам дает ABCXYZ-анализ

Во-первых, вы точно поймете, кто является вашей целевой аудиторией.

Во-вторых, вы сможете подтянуть отдельных «заблудших» клиентов до уровня потребления целевой аудитории

Где взять данные для ABCXYZ-анализа

Вы легко можете вытащить всю информацию из системы. Нет CRM системы, значит нужно срочно внедрять. А пока проведите анализ на основании банковских выписок.

Что касается ритейла, то тут клиентскую массу следует анализировать на основании использования покупателями карт лояльности. Поэтому внедрите специальную программу приверженности, выпустите карты и с помощью них идентифицируйте покупки клиентов.

Постоянные клиенты: как контролировать их «отвал»

В этом вам поможет такой показатель CRR (Customer Retention Rate, или коэффициент удержания клиентов). Он показывает насколько быстро покупатели покидают вас.

CRR рассчитывается по простой формуле:

CRR = ((E-N)/S) x 100

Е - количество покупателей на конец периода;
N - количество новых покупателей, приобретенных за этот период;
S - количество покупателей на начало периода.

Согласно отчету Гарвардской школы бизнеса, увеличение CRR на 5% приводит к увеличению прибыли на 25−95%.

Постоянные клиенты: как заставить их покупать больше и чаще

Существует несколько доступных всем способов удержания постоянных покупателей.

Емейлинг

Не следует недооценивать этот инструмент. Если это подходящий канал, то важно его просто правильно настроить. Это значит рассылать письма не только с коммерческими предложениями, но и предоставлять полезную информацию в рамках контент-маркетинговой стратегии. (Читайте об этом подробнее в статье « : кейсы о связи с ростом выручки»).

Акции

Это хороший повод, чтобы снова и снова возвращаться к своим постоянным контрагентам. Механика акции опять же зависит от работающих каналов продаж. Например, вы могли бы разослать акционное предложение автоматически по своей текущей базе. Частота проведения таких инициатив, «пробуждающих» постоянных клиентов, должна быть не ниже, чем несколько раз в месяц.

Новые продукты

Как только вы заводите в свою линейку новые продукты, они в первую очередь трансформируются в новые сделки по текущей базе. Это происходит оттого, что именно постоянные клиенты обладают определенной долей лояльности и доверия.

Групповые задачи менеджерам в CRM

Вы ставите перед сотрудниками задачу проработать постоянных клиентов и, таким образом, создает активность по текущей базе. Для каждого менеджера делается выборка среди постоянных контрагентов и контролируется выполнение всех шагов.

Рассылки по постоянным клиентам с определенными статусами по сделкам

Этот вид работы также создает дополнительную активность в текущей базе покупателей. Вы индивидуально работаете с каждым и побуждаете их к дальнейшему продвижению по воронке, а затем и юбке продаж.

Мы рассмотрели инструменты мониторинга базы постоянных клиентов, а также их активизации. Сбалансируйте свою бизнес-модель, чтобы не было перекоса в сторону привлечения новых клиентов. Считайте LTV и CRR, И креативно подходите к постоянных клиентов покупать больше и чаще.