Понятие «воспринимаемой ценности» товара. Определение потребительской ценности для компании. способа увеличения потребительской ценности на рынке B2B

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.

Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.

Максимальная приемлемая цена

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесьмаксимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:

Определить совокупность применений и условий применения товара;

Выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные);

Выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные);

Установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене.

Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у фирмы. Пример реализации этого метода дан во врезке 12.3.

Пример измерения воспринимаемой ценности

Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения, описанных в главе 4.

Описание товара

Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды.

Применения товара

Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы.

Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара

Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%.

Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик.

Неценовые издержки покупателя

Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание.

Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки

Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год.

Стоимость одного галлона: 50 центов.

Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7.

Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год.

Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет.

Расходы на обслуживание: 320 долл./год.

Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410).

Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон.

Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.

Врезка 12.3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета.

Источник: Leighton D. etal. (1972). Разбор ситуации с фирмой «Hudson Chemical Canada».

В качестве примера вновь вернемся к табл. 5.2., т.е. к оценкам, которые дала группа потенциальных покупателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам.

В этом примере респонденты сначала распределили 100 баллов между пятью атрибутами, определив тем самым их относительную важность. Затем они оценили по 10-балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.

Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы по отношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы:

А =1, 07, В =1 , 05, С =1 , 09, D =1 , 10, Е = 0, 98, F = 0, 70.

Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки D и С воспринимаются как наилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторам одинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена 33000 фр.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

А = 35146, В = 34700, С = 35991, D = 36418, Е = 32406, F = 23216.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка Р должна быть примерно на 10000 фр. дешевле. Если же цена на марку D будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее доли рынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет.

Этот так называемыйкомпозиционный подход особенно эффективен. когда чувствительность к цене определяется качественными факторами типа имиджа.

Применение совместного анализа

Аналогичные результаты можно получить и с помощью декомпозиционного подхода, рассмотренного в главе 5. Вернемся в связи с этим к результатам исследования сигарет (табл. 5.3.

Для респондента 17 получены следующие оценки полезности U:

(62 фр.; U = -2,5), (67 фр.; U = -3,5), (72 фр.; U = -5, 0).

Средняя эластичность, рассчитанная по методу наименьших квадратов (с представлением значений и через отклонения от медианного значения), равна -3, 59 (R2 = 0, 958).

Для респондента 86 получены следующие результаты:

(62 фр.; U= -0, 250), (67 фр.; U = -1,25), (72 фр.; U = -1, 50). Расчетная эластичность: -1, 11 (R 2 = 0, 914).

Видно, что оценки чувствительности к цене у двух респондентов весьма различны. Теперь представим, что мы имеем такие оценки по репрезентативной выборке из 200 человек. Мы можем рассчитать среднюю эластичность как для всей группы, так и для подгрупп, различающихся по возрасту или по уровню доходов.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а полезности. Такой, более расплывчатый подход тем не менее позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп покупателей.

Что отличает сумку «Биркин» торговой марки Hermes от просто качественной кожаной сумки, которую вы можете приобрести в любом магазине? Это модное изделие вполне может стоить невероятные $22 000! Однако, несмотря на высокое качество кожи и инкрустацию 14 каратами золота, лишь восприятие ее ценности потенциальным покупателем (perception of value) и окажется тем самым фактором, который позволит отличить одну сумку от сотен таких же.

«Биркин» подчеркивает высокий статус обладательницы и тем самым вызывает уважение и завистливые взгляды других женщин — то нематериальное достоинство изделия, которое в полной мере оправдывает его завышенную цену. Любая другая дорогая сумка, за которой не стоит громкое имя дизайнера или дома моды, будет обладать своим набором ценных качеств, важных для других покупателей — людей, которые ценят качество и горды тем, что могут позволить себе такие вещи.

Эта гордость — часть тех эмоций, которые человек испытывает по отношению к своей покупке и которые оказывают влияние на воспринимаемую ценность продукта. Чем выше воспринимаемая ценность, тем больше мы готовы заплатить за продукт и тем больше удовлетворения принесет покупка.

Ее вполне возможно изменить, и для специалистов оптимизации конверсии такая ценность зачастую важнее даже самой ценности продукта.

Вы тоже можете повлиять на воспринимаемую ценность вашего продукта ради повышения количества конверсий. Хотите узнать как? Читайте дальше.

Что такое воспринимаемая ценность

Воспринимаемая ценность означает то, насколько ценным для себя видят ваш товар/сервис потенциальные покупатели.

В этом нет никакого обмана или мошенничества. Это не связано с чрезмерным восхвалением продукта и заведомо ложной рекламой. (Этика и прозрачность являются важными составляющими бизнеса сегодня. Так было и раньше, а в современном мире с его мобильными технологиями и вездесущим интернетом правду просто невозможно скрыть: все быстро становится достоянием общественности).

Воспринимаемая ценность помогает покупателям ощутить радость и восторг от совершенной покупки, быть уверенными, что они сумели сделать лучший выбор, который удовлетворяет их эмоциональные и утилитарные потребности. Кроме того, если покупатель будет доволен своим приобретением, он вернется к вам снова и приведет с собой друзей.

Выигрывают все.

Но что такое восприятие вообще? В одном из словарей дано следующее определение: «Восприятие — это процесс познания, понимания и интерпретации чего-либо; ментальное отражение окружающего мира».

На восприятие влияет жизненный опыт, личность человека, опыт взаимодействия с вашим брендом и конкурентами, а также ассоциации с публичными лицами, кино, музыкой и т. д. Восприятие очень субъективно. «Красота в глазах смотрящего», «Что для одного — ненужный хлам, для другого — недоступная роскошь» — эти и другие пословицы всем известны и предельно понятны.

То, как вы представляете свой продукт, должно соответствовать характеру восприятия вашей целевой аудитории, ее чаяниям и ожиданиям. Это предполагает выявление их положительных и негативных ассоциаций, идолов и икон, тех, кому они доверяют.

Реальная ценность продукта, с другой стороны, является вполне конкретной величиной. По определению, это связь между фактической производственной себестоимостью продукта и его розничной ценой. Это качество кожи, высокий контроль качества, а не только бирка с наименованием известной компании.

Как воспринимаемая ценность влияет на продажи

В 2013 году Aston Martin выпустил в свет копию Toyota Scion iQ — небольшой старомодный автомобиль, идеальный для перегруженных трафиком улиц Старого Света. На самом деле это идентичные модели, собранные на одном заводе, одними рабочими, вот только концепт Aston Martin стоил $45,000, тогда как та же самая Toyota обошлась бы вам в $17,000. Такое положение дел привычно наблюдать в автомобильной индустрии, и оно носит название «бейдж инжиниринга» (в этом случае трюк автопроизводителей не удался и Aston Martin продался не так хорошо, но обычно эта хитрость работает).

Использование имени дорогого бренда — один из эффективных способов повлиять на восприятие ценности продукта и продать тот же товар, но дороже. Стратегия эффективная, но для большинства компаний совершенно неприменима, если, конечно, ваша компания не является конкурентом тех же Aston Martin или Hermes. Это нормально, но что делать в таком случае? Правильный ответ: поднять цену.

Повышение цены увеличивает воспринимаемую ценность продукта

Рори Сазерленд (Rory Sutherland) в ходе своего выступления на конференции TED акцентирует внимание на том, что воспринимаемая ценность оказывается для покупателей столь же реальной, как и объективность ценность товара, и ссылается на исследования, результаты которых также подтверждают идею, что покупатель получает больше удовлетворения от дорогих товаров также и потому, что они дорогие.

Одно такое исследование, проведенное специалистами из Стэндфордской бизнес-школы (Stanford GSB) и Калифорнийского технологического университета (California Institute of Technology), состояло в следующем: участникам было предложено продегустировать два разных сорта вина — цена одного составляла $5, а другого — $45 (на самом деле, они тестировали одно и то же вино). Исследователи обнаружили, что та часть мозга, которая испытывала удовольствие, становилась более активной, когда реципиенты тестировали, как они думали, более дорогое вино.

Цена нематериальна, но обладает реальной ценностью — по крайней мере, в умах покупателей. В конечном счете, мнение клиента о ценности продукта зависит от способности продукта удовлетворить его потребности или оправдать ожидания. Эти потребности, как правило, эмоциональные (а не чисто утилитарные).

Связь воспринимаемой ценности и конверсии

В 2010 году в книге «Money Makers: Inside the New World of Finance and Business» («Генераторы прибыли: новый мир финансов и бизнеса») авторами Дэвидом Снайдером (David Snider) и доктором Крисом Ховардом (Dr. Chris Howard) был сделан следующий вывод: «Когда преимущества перевешивают сумму предполагаемых затрат, потенциальные покупатели совершают целевое действие».

Снизьте затраты (не всегда цены) и поработайте над достоинствами продукта, и вы откроете путь к большему числу конверсий.

Затраты и выгоды гораздо чаще оказывают влияние на эмоции от покупки и воспринимаемую ценность продукта. И это тесно связано с тем, чего обычно хотят люди.

Мы хотим чувствовать себя умными и хитрыми, как это бывает, когда нам удается выторговать более выгодные условия сделки. Как правило, мы испытываем неподдельную гордость за совершенную покупку и еще долго рассказываем об этом друзьям.

Теперь рассмотрим пути уменьшения воспринимаемых расходов.

1. Продажа по невысокой цене

Вы можете наблюдать эту технику в действии на сайте американского ритейлера одежды Modcloth в разделе распродаж. Предметы гардероба, которые обычно сопровождаются не самыми приятными отзывами: «Этот материал кажется дешевым. Я бы не отдал за эту вещь больше $150» — регулярно поступают в продажу по невысокой цене — и продаются. Это не значит, что люди не хотят приобрести эти товары. Просто их полная цена не соответствует воспринимаемой ценности. Снижение цены устраняет это противоречие, и люди покупают. Но это не единственный и далеко не лучший способ решить проблему.

2. Использование ожиданий

Люди могут иметь определенные ожидания от того или иного продукта. Они предполагают, к примеру, что дорогие товары более качественные или что более крупная тара свидетельствует о более ценном содержимом. Они больше верят отзывам других покупателей, а не рекламе или описаниям продукта, и считают, что сайт с реальными отзывами клиентов заслуживает больше доверия.

Они думают, что современный и функциональный сайт, который быстро и плавно работает, гарантирует высокое качество товара, который на нем продвигается (зачастую они оказываются правы). Вы можете использовать силу ожиданий в своих интересах и презентовать продукт таким образом, чтобы его воспринимаемая ценность была несоизмеримо выше.

3. Рефрейминг расходов

Рефрейминг стоимости работает так: когда людям сообщают цену, выраженную в наименьшей денежной единице, стоимость продукта кажется им более выгодной, чем есть на самом деле. Было проведено исследование, в ходе которого ученые стучались в дома случайных людей и предлагали им принять участие в благотворительной акции, купив несколько блокнотов. В первый раз исследователи продавали блокноты по $3 за 8 штук: это срабатывало в 40% случаев. Во второй раз блокноты предлагались уже по 300 центов за 8 штук, и такой подход дал позитивный результат в 80% случаев.

Еще один пример может выглядеть так: «Всего за стоимость одного кофе в день вы можете сохранить жизнь одному ребенку». Это предложение звучит более выполнимо и оно мягче, чем просьба о пожертвовании в размере $1 277 в год.

Автосалоны прибегают к этой хитрости ежедневно, предлагая своим клиентам лизинговые сделки. «Этот автомобиль ваш всего за $199 в месяц!» — говорят они. Но почему-то забывают добавить, что так будет продолжаться следующие десять лет.

Еще несколько способов, как изменить воспринимаемую ценность

Сравнить ценность товара с тем, что знакомо покупателю

Это один из простейших способов повысить воспринимаемую ценность продукта. Просто поместив рядом с продуктом, который вы продаете за меньшую цену, более высокую сумму, вы заставляете человека думать, что за эту цену он получает гораздо больше. Обратите внимание на пример ниже:

«Спешим порадовать вас новым предложением, которое поможет сэкономить на свадьбе еще больше. Забронируйте место под свадебную церемонию через наше агентство в одном из предлагаемых AMresorts апартаментов и получите в подарок пакет свадебных услуг стоимостью в $4 199

Конечно, такая свадьба не получится бесплатной — вам понадобится разместить всех гостей в отеле компании. И все же сумма подарка привлекает внимание посетителей.

Продемонстрируйте свое мастерство

Чтобы разместить изображение своего продукта в интернете, не надо торопиться. Опыт успешных интернет-магазинов подсказывает, что эти изображения должны быть, как минимум, профессиональными, а на сайте должна быть реализована возможность их увеличения, чтобы пользователь мог рассмотреть мельчайшие детали продукта.

Но некоторые продавцы не считают данный подход достаточным. Они идут дальше и показывают своей аудитории то, что происходит за закрытыми дверями производственных цехов и лабораторий — то, как создается продукт. Разумеется, это позволяет существенно поднять его воспринимаемую ценность, а компании — выгодно обособиться от конкурентов. Взгляните на ролик за авторством Hyundai, цель которого — отделить модель Hyundai Elantra от автомобиля Honda Civic.

Аккуратный стиль

Стиль речи и даже конкретные слова — все это влияет на воспринимаемую ценность. Чтобы оказать положительный эффект, вы должны понять, что является желаемым результатом вашего целевого клиента, и найти подходящие слова, чтобы описать продукт. К примеру, человек, желающий приобрести люксовую ручку Montblanc, может обратить внимание на такие слова, как «дорогой» и «роскошный», а может — «эксклюзивный». Эти эпитеты описывают изделие, но подходят ли покупателю?
Мать, покупающая школьную форму для своих детей, не обратит внимание на слово «дешевый», но будет привлечена эпитетом «выгодный».

Это все равно, что превращать негативное в позитивное. Торговцы лошадьми занимаются этим много лет — «энергичная» означает, что лошадь строптива и не будет вас слушаться, «безопасная» — что ей не меньше 40 лет, «непугливая» — глухая. Общий смысл понятен. Как понятно и то, что, хоть вы и вольны манипулировать фразами, если введете покупателя в заблуждение, в своем отзыве он врать не станет.

Использование не «круглых» цен

Никогда не задумывались над тем, почему товары часто предлагается не по круглой цене — ихстоимость непременно заканчивается на X,999 р.? Исследователи из Массачусетского технологического института и университета Чикаго установили, что цены, оканчивающиеся на 9, увеличивают спрос на продукцию. В западной цивилизации люди читают слева направо и первые цифры, которые они видят в цене, приводят к искажению ее восприятия. К тому моменту, когда их взгляд достигает последних цифр, восприятие цены оказывается уже сформированным первыми цифрами, что, в свою очередь, заставляет их считать сделку более выгодной, чем это есть на самом деле.

Принцип дефицита

Ощущение дефицита увеличивает значимость товара и целесообразность его покупки, и это также является одним из 6 принципов влияния, сформулированных известным американским психологом (Robert B. Cialdini). Невзирая на цену, люди готовы приобрести последний доступный продукт только потому, что он последний. Можете называть это эффектом дефицита или страхом упустить что-либо важное (FOMO) — но это работает.

Amazon, Modcloth, Anthropologie и многие другие ритейлеры нещадно используют этот принцип, баснословно увеличивая свои продажи. Один из способов — указание рядом с товаром числа оставшихся экземпляров.

Применим не только к физическим товарам. Сделайте своим пользователям ограниченное по времени предложение, которое будет доступно ближайшие 48 часов, и вы увидите всплеск конверсии.

Эффект добрых дел

Люди любят совершать добрые поступки. Но самое интересное, что это стремление можно легко монетизировать. AmazonSmile обещает своим покупателям переводить 0.5% от суммы их покупок в некоммерческие благотворительные организации. С $1000 сумма пожертвования будет весьма скромной, всего $5, но благодаря гениальному рефреймингу (0.5%) кажется, что сумма будет получаться гораздо больше.

Эта активность сама по себе служит для AmazonSmile источником бесплатной рекламы и становится дополнительным стимулом для совершения покупок на Amazon.

Оставлять небольшой процент на благотворительность — это быстрый и простой способ обратить на себя внимание покупателей-филантропов. Но все большее число компаний сегодня перестраивают собственные бизнесы, чтобы обеспечить стабильную поддержку тех коллективов, которые производят их продукт. Такие компании, как People Tree из Объединенного Королевства или Theo Chocolate из Сиэтла, вводят дополнительную плату за использование своих продуктов, и люди не против незначительного повышения цены.

Обозначьте собственную ценность

Purple mattress нашли гениальный способ отстроиться от онлайн-конкурентов и увеличить воспринимаемую ценность своих товаров. Сначала они в деталях показывают процесс производства матрасов. Затем демонстрируют эксперимент, который настолько же блестящ, насколько и абсурден.

«Хотите супер-простой способ определить, что ваш матрас — ужасен? Это называется тестом сырого яйца».

Эта рекламная кампания быстро приобрела , когда люди начали проводить этот эксперимент у себя дома и фиксировать его на камеру. Этот 5-минутный ролик, демонстрирующий один из таких экспериментов, в итоге помог компании продать не один такой матрас (начните смотреть с 4:40).

Доказывает ли это, что изделия компании действительно комфортные? Нет. Поднимает ли воспринимаемую ценность этих матрасов? Да.

Заключение

Воспринимаемая ценность — важный инструмент в оптимизации конверсии. Он, подобно другим факторам, влияющим на показатель конверсии, основан на эмоциях. Неважно, что вы продаете — скрепки или автомобили. Преобразование происходит только тогда, когда люди чувствуют себя безопасно, покупая у вас; когда они чувствуют, что сделка выгодная и что ваш продукт сделает их жизнь лучше. Не стоит забывать об этом.

Высоких вам конверсий!

По материалам:

Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.

У ценности есть еще два измерения: экономическая значимость – количество времени и денег, которое поможет сэкономить данный товар, и психологическая значимость – удовольствие, получаемое от покупки и общения с продавцом.

Под экономической ценностью товара принято понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, которую называют ценой безразличия, увеличенную на ценность для покупателя тех свойств данного товара, которые отсутствуют у лучшей альтернативы.

Понятие потребительской ценности отражает степень совпадения характеристик и свойств товара с ожиданиями, связанными с этим товаром. Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности.

Потребительская ценность определяется покупателем, ее нельзя рассматривать отдельно от условий, в которых будет использоваться товар. Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию.

Потребительская ценность продукции определяется:

• степенью ее необходимости для потребителя;
• уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей);
• приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции;
• доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.

Понятия "потребительная ценность" и "ценность" различаются между собой следующим. Потребительная ценность – это физическое (качественное) свойство товара, всегда присутствующее в нем и не изменяющееся во времени. Ценность товара – обнаруживается только в сравнении товаров и является величиной переменной, выражаемой в стоимостных единицах.

Потребительская ценность товара измеряется путем сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например цена, качество, цвет, размер и т.д.

Если установленная продажная цена товара слишком высока по отношению к другим конкурирующим товарам, продажа товара будет осуществляться крайне медленно. Медленная реализация потребует снижения продажной цены товара. При низкой цене продажа товара осуществляется быстрее, чем его воспроизводство на складе, а это обстоятельство влечёт за собой повышение цены на товар.

Важной задачей предприятия становится создание ценности, что предполагает предоставление ценности клиентам и получение соответствующего вознаграждения за проделанную работу. То есть для достижения основной цели деятельности любого коммерческого предприятия оно должно искать пути повышения ценности для покупателей продукции предприятия и услуг. Выбор потребителя основан на восприятии потребительской ценности продукции компании и конкурентов. Таким образом, компания-производитель должна донести до потребителя информацию о ценности своего продукта и его отличительных особенностях. Торговая компания также должна обосновать дополнительную ценность, которую она приносит клиентам при выборе услуг именно этой компании, что будет стимулом к выбору услуг данной компании.

Компании важно использовать следующие этапы управления ценностью :

• 1. Идентифицировать ценность (исследования).
• 2. Создать ценность (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, производство).
• 3. Сообщить о ценности клиентам (маркетинг, продажи).
• 4. Предоставить ценность (логистика, дистрибуция).
• 5. Уловить ценность (ценообразование).

Таким образом, ориентация на ценность предполагает определенные действия компании, за которые впоследствии покупатель будет готов платить больше, чем за товары и услуги конкурентов.

Алгоритм определения экономической ценности товара сводится к следующим шагам:

• определение цены безразличия;
• определение отличий;
• оценка значимости отличий с позиций покупателя;
• суммирование цены безразличия с оценкой отличий.

Цена безразличия определяется на основе доступной информации о ценах на альтернативные товары других фирм. Обычно достаточно трудно определить цену безразличия на промышленный товар, так как известная цена прайс-листов не является фактической ценой сделки, как в розничной торговле. Для прояснения ситуации фирмы часто применяют промышленную разведку, делают через третьи лица контрольные закупки и т.д. Определение отличий на данный товар требует усилий многих специалистов фирмы: конструкторов, технологов, маркетологов.

Поиск отличий осуществляется по следующим параметрам:

• функциональность;
• надежность;
• полезность (количество полезных свойств);
• содержание вредных (полезных) веществ;
• затраты на ввод в эксплуатацию;
• затраты на обслуживание.

На данном этапе осуществляется качественное описание отличий по указанным параметрам. Оценка значимости отличий с позиций покупателя предполагает количественную интерпретацию в денежном выражении качественных отличий данного товара или дает ответ на вопрос: насколько цена товара должна быть выше альтернативного, чтобы покупатель согласился оплатить повышенные свойства данного товара?

Оценки осуществляются разными способами, но наибольшее распространение на практике получили: опрос покупателей, метод пробных продаж, расчет экономической эффективности.

Суммирование цены безразличия с оценкой отличий предполагает добавление к цене безразличия (цене аналога) денежного выражения преимуществ данного товара либо вычет, если качественные характеристику уступают аналогу.

Алгоритм расчета цены приводится ниже.

Пример

Автозаводом МАЗ выпущена новая модель грузовика, аналогом которого является серийный грузовик КамАЗ с ценой 20 тыс. долл. Группа специалистов МАЗ установила, что новая модель обладает рядом преимуществ по сравнению с аналогом, которым они дали следующие оценки:

• премиальная наценка за долговечность – 2 тыс. долл.;
• премиальная наценка за повышенный сервис – 2 тыс. долл.;
• удовлетворение европейским стандартам выбросов вредных веществ – 4 тыс. долл.

Руководством МАЗ была утверждена цена 24 тыс. долл. из соображений распределения экономической выгоды поровну между заводом и покупателями (20 + 8/2 = 24 тыс. долл.).

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая ценность =

Цена безразличия + Положительная ценность отличий –

– Отрицательная ценность отличий

Часто к премиям, полученным как выражение преимущественных свойств товара, добавляется особая надбавка к цене, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали особую репутацию своим качеством и надежностью, – премию за репутацию фирмы-изготовителя или известную торговую марку (бренд).

Кроме особых свойств товара, предопределяющих его цену, специалисты по ценообразованию принимают во внимание особые факторы, характеризующие чувствительность покупателя к уровню цен:

• уникальность (чем уникальнее товар, тем менее чувствительны покупатели к его цене);
• затраты на переключение (чем сложнее переключаться покупателю с одной марки товара на другую, тем большую скидку он требует);
• эффект представлений о наличии заменяющих товаров (покупатель требовательнее к цене товара, если она заметно отличается от цены известного ему аналога);
• затрудненность сравнений (чем менее известна марка товара, тем чувствительнее покупатель к его цене и наоборот);
• оценка качества через цену – использование цены как индикатора качества товара или восприятие качества через цену, которое снижает чувствительность покупателя к абсолютному уровню цены, к примеру, на эксклюзивные или имиджевые товары;
• дороговизна товара (чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине, тем чувствительнее покупатель к уровню цены);
• значимость конечного результата (чем большую долю затрат занимает товар в затратах совокупности товаров, формирующей конечную цель покупателя, тем чувствительнее он к цене данного промежуточного товара).

Для удовлетворения своих потребностей люди делают выбор в пользу необходимых им товаров и услуг из широкого ассортимента предложений, действующих на современном рынке. Порой выбрать то, что действительно нужно, непросто, поскольку продукцию потребителям производители предлагают в огромных масштабах. Потребительская ценность – это то, чем руководствуется человек, покупая определенный вид товара или заказывая те или иные виды услуг.

В этой статье вы прочитаете:

• Что такое потребительская ценность продукта
• Как происходит создание потребительской ценности
• Как определить потребительскую ценность для клиентов и компании
• Как бренд участвует в формировании потребительской ценности
• Как провести анализ потребительской ценности
• Как увеличить потребительскую ценность товара

Что такое потребительская ценность

Потребительская ценность является синонимом к «потребительской стоимости». Это уровень полезности товара для покупателя. Потребительная ценность, или польза товара – субъективный, оценочный показатель, который можно выявить, лишь сравнив важность потребности, которую может удовлетворить продукция, и уровень удовлетворения товаром данной потребности.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Потребительская ценность продукта каждым человеком определяется в индивидуальном порядка, поскольку оценка является субъективной. Вместе с тем, руководствуясь законом о математической статистике, средневзвешенную рыночную потребительскую ценность можно приблизить к ее реальной стоимости для потребителей.

Чтобы сформировать, а в дальнейшем – сделать так, чтобы потребительская ценность стала еще более совершенной, необходимо предпринимать определенные действия. Требуется детально разбираться в цепочке создания потребительской ценности и хорошо понимать ее. Нужно также выявить новые возможности для того, чтобы успешно развивать эту потребительскую ценность.

Создание потребительской ценности предполагает присутствие маркетингового подхода. Его основу составляют три принципа:

Потребитель самостоятельно подбирает наиболее ценный для него товар и предложение у компаний-конкурентов.

Продукция предприятий нужна покупателям не сама по себе, а для того, чтобы удовлетворить определенные потребности (экономического, эмоционального плана или комбинированного типа). Потребительская ценность продукта – это уровень, которому соответствует способность товара удовлетворить запросам покупателя.

В долгосрочных интересах компании – не единичные, а постоянные трансакции, основу которых составляет взаимное доверие во взаимодействии с покупателями, способствующими созданию общества лояльных потребителей.

l&g t;

Как происходит создание потребительской ценности

Потребительская ценность товара и ее формирование часто рассматриваются в качестве основного источника, на котором основывается конкурентное преимущество. Создавая потребительскую ценность, следует раскрыть три основных элемента:

Потребительскую ценность, которую фирма может дать клиентам (ценность, которую получают клиенты);

Ценность, которую фирма получает от потребителей (ценность, которую получает компания);

Максимальный уровень дохода от определенных сегментов клиентов при помощи грамотного управления взаимодействием этих потребительских ценностей.

Определение потребительской ценности (ценности, получаемой клиентом)

Высокая потребительская ценность, которую клиент получает от фирмы, выступающей как поставщик, является пакетом выгод или добавленных ценностей. Эти потребительские ценности продукции способствуют усилению основного продукта. Стоит отметить, что между собой конкурируют не непосредственно продукты, изготавливаемые на заводах, а добавочные составляющие продукции. Это: потребительская ценность – услуги, упаковки, рекламные акции, уровень лояльности клиентов, общение с потребителями, доставка, операции на складах и прочие факторы, удобные для покупателей. Потребительская ценность, приписываемая клиентом каждой из этих выгод, равна тому, как человек воспринимает возможность продукции компании справляться с возникающими у него проблемами.

Основное и расширенное предложение. Чтобы успешно реализовать эффективную стратегию, нужно четко понимать, что покупатель получит, заплатив деньги. Потребителям достается выгода от приобретения определенной услуги или продукта – это «предложение». Оно может быть представлено как центральное ядро, которое окружает комплекс, включающий в себя выгоды, свойства и атрибуты неосязаемого вида.

Ядром называют некие основные решения, которые компания предлагает потребителю. Окружающими элементами при этом называют совокупность услуг и поддержку различного вида. Это может быть преподнесение информации, ряд полезных советов, услуги доставки и складирования, гарантии и обязательства, дизайнерские решения и многое другое.

Уровень рассмотрения данного предложения бывает:

1) Основной (общий). Если говорить о промышленном или потребительском товаре, то в качестве этого уровня будет выступать физическое качество продукции. Так, основные элементы для фотоаппарата – материал корпуса, качество видоискателя, объектива, затвора и других компонентов. Если речь идет об услуге, предоставляемой банком, основной ее составляющей будет степень безопасности. Также стоит упомянуть о транзакционной полезности, а именно – депозитах и удобстве при снятии финансовых средств.

2) Ожидаемый. Включает в себя базовый продукт плюс минимальные условия для его приобретения, на которые рассчитывает потребитель. При покупке, к примеру, техники для записи и воспроизведения видео, фильмов, человек ждет, что ее будет сопровождать инструкция с подробным описанием шагов по программированию, а также гарантийный талон, который поможет клиенту вернуть или отремонтировать товар, если он выйдет из строя.

3) Расширенный. Этим термином обозначают разницу в предложениях. Приведем пример: существует компания International Business Machines, выпускающая компьютеры. Фирма предлагает клиентам высококачественное послепродажное обслуживание. Пожалуй, это – основная причина, по которой покупатели делают выбор в ее пользу, при том, что выпускаемый компанией продукт не самый высокотехнологичный. Таким образом, International Business Machines «берет» покупателей высокой степенью ответственности и надежности.

4) Потенциальный. Включает в себя все потенциальные дополнительные выгоды и свойства, необходимые для клиентов. Благодаря потенциалу переопределения продукта возникают новые преимущества, которые помогают привлечь новых потребителей и сохранить лояльность уже существующих. За счет этого клиенты с малой долей вероятности будут менять привычную компанию на новую и искать других поставщиков.

Предложением фирмы называют целый комплекс с обещаниями, которые дают потребительские ценности продукции. Нередко возникает необходимость адаптировать предложения под условия современного рынка. Люди делают выбор в пользу того или иного продукта и приобретают его для решения своих проблем. Предложению приписывается потребительская ценность, аналогичная его способности оказать помощь в решении задач. Таким образом, покупатели приписывают потребительскую ценность товару, опираясь на выгоды, оправдывающие или не оправдывающие их ожидания.

Модель дополнительных услуг. Ее способность заключается в преобразовании совокупного предложения ценностей в определенное указание на то, где должен производиться поиск элементов, усиливающих потребительские ценности продукции для потребителей. Данный подход можно назвать гораздо более структурированным при разработке составляющих услуг или продуктов. Опираясь на эту модель, можно говорить о десятках потенциально действующих предложений. Большую их часть реально объединить в группы. Это:

• подача информации;
• проведение консультаций;
• обработка заказов;
• ряд услуг, направленных на создание комфортных условий;
• услуги безопасности;
• спецуслуги;
• предоставление счетов;
• оплата.

Процесс не завершается разработкой действенного предложения. Для существования и развития предложения требуется его поддержание. Этого возможно достичь, установив долговременные отношения с потребительскими группами, а также используя усиливающее действие бренда, чтобы потребительская ценность продукта в глазах покупателей росла.

Выстраивание взаимоотношений, прибавляющих ценность. После того, как разработано эффективное предложение, фирма должна настроиться на выстраивание долгосрочных крепких отношений с потребителями. Так как взаимоотношения являются одним из важнейших измерений потребительских ценностей, следует делать эффективные шаги, направленные на их укрепление.

Практика говорит о том, что большая часть фирм прикладывает колоссальные маркетинговые усилия к тому, чтобы привлечь новых поклонников бренда. Несмотря на то, что ведение бизнеса предполагает наличие этих попыток, вначале стоит удостовериться, что существующие клиенты получают достаточно внимания. Фирмы, излишне заинтересованные привлечением новых потребителей, нередко работают впустую. В погоне за новыми клиентами компании теряют старых, так как последние не получают должного внимания как в плане маркетинга, так и сервиса.

Участие бренда в формировании потребительской ценности

В вопросе формирования потребительских ценностей бренды являются важными элементами. Изначально бренд служил для того, чтобы продукция компании была узнаваема для клиентов. Постепенно термин «бренд» претерпевал изменения. Сегодня он включает в себя символику, образ, восприятие. Нередко бренды придают дополнительные потребительские ценности продукции, поскольку это важно для клиентов. Можно сказать, что продуктом является то, что производят предприятия, а брендом – то, что приобретает покупатель. Товары всегда могут скопировать иные фирмы-конкуренты. Бренд же остается неизменным. Особой уникальностью обладают сильные бренды.

Бренд можно с уверенностью соотнести с активами фирм, способствующими уменьшению или увеличению потребительской ценности для клиента. Бренды помогают в обработке, интерпретации, сохранении огромных информационных пластов о товарах. В ряде случаев именно бренды оказывают воздействие на человека при решении о приобретении той или иной продукции. Человек опирается на характеристики бренда или вспоминает свой прошлый опыт «общения» с ним и делает выбор. Примечательно, что на уровень удовлетворения от пользования продуктом способна повлиять ассоциация потребителя с уровнем качества товара, а также информация о его бренде.

У бренда есть хорошая способность, заключающаяся в добавлении потребительской ценности к предложениям за счет свойств, которые являются ценными и значимыми для покупателя и делают продукцию отличной от всех аналогичных товаров.

Отличие бренда от товаров, у которых бренд отсутствует, состоит в ощущениях потребителей о свойствах продукции и их общих переживаниях, связанных с брендом. Сегодня бред – это, пожалуй, основной фактор при повторных приобретениях определенного товара и важный способ подчеркнуть различие в категориях и видах продукции. Важность брендинга состоит и в его способности поддержания у потребителей уверенности в высоких свойствах товара.

На то, как покупатели воспринимают потребительские свойства и уровень качества товара, влияют гарантии, степень надежности и ответственности производителя. В интересах менеджеров – уделять особое внимание группам факторов, определяющим потребительские ценности и потребительское поведение для покупателей.

Определение потребительской ценности для компании

Изучая понятие потребительской ценности, следует сказать о двух важных моментах. Первый – выявление и расчет прибыльности уже имеющихся и возможных потребителей, то, как эта прибыльность изменяется применимо к клиентским сегментам и клиентам. Второй момент – определение экономической модели поведения, которую следует использовать, чтобы привлекать и удерживать потребителей, повышать возможности для основной и дополнительной реализации товара, формировать клиента-«адвоката». Все вышеперечисленные явления принимают участие в получении и приумножении дохода от покупателя, так как выступают в роли неотъемлемой части при создании потребительских ценностей.

Формирование потребительской ценности предполагает тщательное сегментирование рынка, создание приемов, помогающих довести ценности любого потребительского сегмента до максимума, и уровень дохода, который можно получить с клиентских сегментов. У фирм должно быть четкое представление о текущей прибыли, предоставляемой сегментами. На отдельных предприятиях формировать прибыль помогают отдельные клиенты. Все организации обязаны работать на повышение уровня доходов, который приносят сегменты, и увеличивать прибыль, получаемой от потребителей.

Что увеличивает потребительскую ценность продукта? Удивительно, но некоторые фирмы больше выясняют, какие продукты помогают получить доход, забывая при этом о клиентах. Вместе с тем, именно продукция, а не покупатели, формируют доход компании. Нельзя не отметить и понятие издержек. Разницу между доходом и издержкой можно выявить только после производства продукта. Как правило, большая часть издержек требуется для хранения, перемещения и оказания поддержки продукции. Запросы клиентов к вопросам доставок, способам заказа и потребляемой продукции различны. У каждого продукта есть показатели, связанные с рентабельностью, объемом и требованиями в вопросах транспортировки. У них есть своя потребительская ценность. Способы заказа продуктовых наборов, предъявления требований к количеству точек по доставке будут аналогичными. Отличие заключается лишь в заказах – их сложности и объеме. Данные составляющие, слитые воедино, для поставщиков будут оборачиваться самыми различными ценовыми последствиями.

Согласно закону Парето, или правилу 80/20, около 80 процентов всего объема продаж в отдельно взятой бизнес-организации потребляет порядка 20 процентов покупателей. При этом 80% издержек покупателей, скорее всего, будет связано в процедурами обслуживания также 20 процентов потребителей (но не факт, что тех же 20, как в первом случае).

Уровень прибыльности покупателей может претерпевать значительные изменения. При этом не столь важно, рассматриваем мы данный вопрос в индивидуальном порядке или на сегментарном уровне. Всегда есть определенная часть неприбыльных потребителей, способствующая снижению общего уровня дохода. Понимание того, к какому сегменту относится та или иная часть клиентов, очень важно.

Основной целью любой компании является выстраивание тесных доверительных отношений с потребителями из высокоприбыльных сегментов или тех групп, которые в дальнейшем могут стать такими же. В связи с этим предприятие должно учиться правильно выявлять степень доходов и убытков на определенном этапе, а также на таких уровнях, как микросегментный, сегментный и индивидуальный.

Если затрагивать проблемы в данной отрасли, одна из них заключается в затруднении традиционными системами определять причины истинных издержек при взаимодействии с отдельными клиентами. Фирмы нередко воспринимают как факт то, что существует некий средний уровень цены на обслуживание покупателей. В итоге – возможности прицелиться на потребителей и групп клиентов, имеющих хороший потенциал для того, чтобы изменить соотношение доходов и финансовых потерь, нет.

Что касается прибыльности потребителей, данный показатель имеет способность меняться, так как различные покупатели приобретают продукты, валовая маржа которых отличается друг от друга. Различия издержек на обслуживание тех или иных потребителей бывают очень существенными. Как было сказано, уровень дохода от продукции можно определить, оценив послепроизводственную картину.

Говоря об издержках на обслуживание, стоит отметить, что начало они берут при оформлении заказа и зависят от количества времени, которое продавец тратит на покупателя, размера комиссии за продажу товаров, наличия персонального менеджера и того, какое количество времени он тратит на взаимодействие с потребителями. Существуют и траты, связанные с обработкой заказа. Их уровень зависит от того, в каком количестве представлены линии для принятия заказов, количества поступающих заявок и того, насколько сложны эти заявки.

Прибыльность потребителей основана на базовом принципе, который заключается в том, что фирма обязана выявлять все категории издержек, соотносящиеся с определенными клиентами. При проведении подобной работы полезно спросить у себя: «С какими затратами мне не пришлось бы столкнуться, если бы я не работал с этим потребителем?».

Изучая прибыльность покупателей можно выявить, что наиболее масштабные потребители в вопросах объема и прибыли на деле не приносят такого большого дохода, как кажется на первый взгляд, поскольку их обслуживание выливается в круглую сумму. Несмотря на то, что скидки таким крупным клиентам могут предоставляться в зависимости от объема приобретаемой продукции, данные категории покупателей нередко заявляют о частых доставках на отдаленные территории, а также могут предъявлять особые требования, связанные, например, с нестандартной упаковкой продукции.

После получения компанией ясного представления о том, какой текущий доход приносят главные клиенты и/или потребительские сегменты, фирма может заняться определением будущей прибыльности. Нужно определить уровень потенциала для последующего развития и возможностей расширить прибыльность, которой обладают клиентские сегменты.

Можно разбить покупателей на 5 категорий, приняв во внимание их потенциальную полную прибыль. Стоит остановиться на трех категориях.

Первая подразумевает наличие самых ценных клиентов (СЦК) с высокой постоянной прибылью. Это и есть основа сегодняшней бизнес-картины предприятия. Основная задача фирмы по отношению к ним – удержать.

Говоря о второй группе, отмечают клиентов второго ряда (КВР), потенциал которых высок, но не реализован. Именно данная группа может приносить впоследствии гораздо больший доход, нежели сегодня. Основная задача фирмы – развивать отношения с этими клиентами.

К третьей группе примыкают клиенты ниже нуля (КНН) – те, что не могут дать достаточный уровень дохода компании и оправдать расходы по обслуживанию. Задача компании в отношении КНН – удалить.

Если фирма в курсе приведенной выше классификации потребителей, принятие решений будет даваться гораздо легче. Компания начнет лучше понимать, как оптимальнее использовать ресурсы. Так как самые ценные клиенты уже есть у фирмы, необходимо разрабатывать стратегии по их удержанию. Клиентов второго ряда также не стоит отбрасывать, поскольку они способы приносить хорошую прибыль в будущем. Фирма имеет право на расширение своего места в структуре их затрат, так как группа КВР способна приобретать продукцию у конкурирующих предприятий. Что касается клиентов ниже нуля, то затраты по их обслуживанию обычно превышают прибыль, которую они потенциально смогут приносить. Если же потенциал к получению доходов от КНН отсутствует, стоит продумать этичную тактику избавления от них. Идеальный выход из такой ситуации – подтолкнуть КНН к переходу к конкурентам, где они также не будут приносить прибыли.

Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что нужно применять осмотрительность при выборе клиентских сегментов и выбирать для сотрудничества категории с высоким потенциалом получения прибыли для фирмы.

Универсальная формула потребительской ценности

Существует формула потребительской ценности. С помощью простых расчетов можно определить потребительскую ценность продукции:

Потребительская ценность = Стоимость продукта + Издержки от покупки

Потребительская ценность продукта – это разница между ценностью продукции и совокупностью издержек, которые покупатель получает при приобретении. Ценностью продукции в данном случае называют сумму выгод, получаемых потребителем от покупки товара, а издержками пользования – риск, который может испытать покупатель при приобретении и пользовании продукцией.

Понятие потребительской ценности довольно обширно. Оно включает в себя свойства продукта (уровень качества и надежности товара, функции, которые он выполняет, продолжительность времени, в который он действителен, эстетические характеристики, качество и срок сервиса, признанность фирмы, а также подготовленность персонала, если речь идет о предоставлении услуги).

При оценке издержек товара покупатель берет в расчет следующие категории расходов: затраты, связанные со временем, финансовые убытки, эмоциональные расходы, уровень риска при неверной покупке и непринятии купленного товара определенной социальной группой.

Теория воспринимаемой ценности говорит о том, что фирма должна стараться снизить издержки, связанные с потреблением. Следует повышать потребительские ценности продукции до того, как продукт не приобретет наибольшую ценность по сравнению с конкурирующими товарами. Если потребительская ценность продукта уступает конкурентам, то и стоимость товара должна быть соответственной. Повысить ее можно, когда показатели товара станут более усовершенствованными.

Что касается издержек при потреблении, то их снижение должно сопровождаться минимизацией рисков, которые есть у любого потребителя в процессе приобретения товаров и пользования ими. Сделать это можно следующими способами:

Позволить покупателю протестировать продукцию либо понизить стоимость первой покупки. Таким образом, покупатель понесет меньше рисков (не будет риска потратить деньги впустую и купить некачественный товар).

Сделать процедуру приобретения более простой, урезать время, наличие которого предполагает совершение покупки (так покупатель получит позитивные эмоции от процесса приобретения, а потраченное время заметно сократится).

Дать наиболее полные сведения о продукции.

Вкладывать деньги в повышение узнаваемости бренда и уровня доверия к нему, предоставлять информацию о свойствах продукции и минимизировать риски приобретения неправильного товара.

Что увеличивает потребительскую ценность продукта

Потребительская ценность покупки может быть повышена, если правильно создать имидж качественного товара с привлекательными характеристиками и сформировать благоприятное первое впечатление от продукции. Компании пользуются следующими методами:

• усовершенствование внешних качеств продукции, создание эстетичной товарной упаковки;
• привязка имиджевых сведений к продукции, ценных для потенциальных покупателей;
• повышение качества товара, расширение его функционала;
• применение привлекательного описания к товарам, прикрепление «продающих» текстов;
• создание и проведений рекламных кампаний, главная цель которых улучшить имидж товара и повысить уровень его узнаваемости.

Потребительская ценность товара как конкурентное преимущество

Роман Кикоть, генеральный директор, «Бета продакшн»

Наша фирма занимается предоставлением услуг, определенным образом основанных на дистанционной торговле. Существуют большие различия между реализацией продукции и предоставлением услуг. Продукт можно пощупать. Он осязаем, имеет форму, вкус. Что касается услуги, то здесь предполагается лишь бесплатное тестирование, по завершении которого возможно решить, стоит ли сотрудничать с организацией. В связи с этим при получении дополнительных возможностей потребители будут с большей охотой взаимодействовать с фирмой, выступающей в роли поставщика.

Потребительская ценность товаров для покупателей постоянно повышается. Мы располагаем ценным опытом. Наша компания пользуется системой по учету и хранению данных, позволяющей в реальном времени получать информацию о том, столько конкретно товаров в данный момент хранится в складских помещениях. Для нас это не отдельная услуга. Данная возможность – дополнительная потребительская ценность продукта, и при взаимодействии с нашей компанией клиент также может пользоваться ей. Эту услугу с уверенностью можно назвать нашим конкурентным преимуществом.

Основное, на что стоит обратить внимание при использовании дополнительной потребительской ценности – донесение до клиента информации о выгоде, которую он может получить благодаря ей. Наверное, все сталкивались с ситуацией, когда в процессе оформления заказа в интернет-магазине нужных товаров не оказывается на складе, в то время как на сайте соответствующих данных нет. В такой ситуации фирма рискует попрощаться с прибыльным клиентом. Если же у интернет-магазина налажена система учета продукции, потребитель никогда не столкнется с этой проблемой и, как следствие – не перестанет сотрудничать с магазином. Сам же интернет-магазин может не беспокоиться о лояльности потребителей – она сохранится.

3 способа увеличения потребительской ценности на рынке B2B

Способ 1. Подчеркните экономическую выгоду для клиента

Для убеждения клиента в том, что ему нужна дорогостоящая продукция, коммерческое предложение должно быть экономически обосновано. Помогите потребителю отыскать причину, по которой у него возникают проблемы, и предложите оптимальные пути ее решений. Отличный аргумент в данном случае – налаживание еще большей производительности звена, которое не дает бизнес-процессу развиваться в полной мере.

• Программы лояльности клиентов: 4 этапа удачной акции

Так, постоянный клиент фирмы А, работающей в России (компания поставляет комплектующие и оборудование для теплоцентралей) начала понижать объемы закупок, что могло привести с значительному сокращению уровня доходов. Как выяснилось, в интересах заказчика оказалось использование услуг, которые предоставляет другой поставщик, работающий по более привлекательной цене. Первая мысль, которая возникает в сложившейся ситуации: фирма А должна была снизить стоимость. Но при этом существенно снизилась бы рентабельность. Поскольку рынок на сегодняшний день уже разделен, поиск клиента, такого же крупного – довольно затруднительный процесс. Единственным выходом было бы обосновать стоимость и убедить клиента в том, что дальнейшее сотрудничество целесообразно.

В итоге менеджерами было принято решение проанализировать все производственные этапы, преследуя цель выявить дополнительные потребительские ценности продукции. При ближайшем рассмотрении стало ясно, что первый производственный цикл подразумевал окраску комплектующих на особом уникальном оборудовании с большими возможностями переналадки. Далее удалось выяснить, что фирма А тратит десять минут на то, чтобы покрасить комплектующие, в то время как конкурирующее предприятие – около 15 минут. За восемь часов, которые включает в себя одна смена, данное оборудование позволяет произвести покраску 40 деталей от А и 32 комплектующие от конкурирующей организации. Благодаря проведенным экономическим расчетам клиента удалось убедить в том, что покупка деталей от производителя А, пусть и по более высокой цене, гораздо более выгодна и экономически обоснована, нежели взаимодействие с компанией-конкурентом. Для возвращения прежних объемов по закупкам у производителя А не было дополнительных затрат по финансам и производству. Анализа ситуации стало достаточно.

Способ 2. Совершенствуйте продукт

Наиболее логичным и простым способом обоснования высокой цены является усовершенствование продукта при понижении в целом и в дальнейшем затрат потребителя. Денег, сэкономленных покупателем, должно быть больше разницы между стоимостью продукции конкурентов и Вашей ценой.

Приведем пример. По мнению производителя красок, потребительская ценность должна быть повышена. Результаты предварительного исследования показывают, что траты на приобретение краски составляют порядка 15% от расходов работ по отделке в подрядных организациях. При этом уровень расходов на оплату рабочей силы гораздо более высок. Таким образом, повысить цену можно только, если сам процесс покраски станет производительнее. Например, если будет можно обойтись меньшим количеством краски, либо высыхать она начнет быстрее – за 4 часа, а не за 8. При этом наносить ее будут не в несколько смен, а в одну. Предоставление подобных расчетов помогает дать понять любому клиенту, что сотрудничать с производителем целесообразно.

Способ 3. Сокращайте время выпуска и доставки продукции

Еще одним способом обоснования высокой цены является быстрая реакция на просьбы потребителя и поддержание гибкости процесса, связанного с логистикой.

К примеру, одному целлюлозно-бумажному предприятию, работающему в России, удалось сократить период выпуска продукции с помощью внедрения системы моментального реагирования. Удовлетворение потребительских запросов начало происходить намного быстрее по сравнению с прежними периодами работы. Как результат – появление новых заказчиков, наращивание объемов закупок постоянными клиентами, возможность прогнозирования заказов. При этом уровень запасов на складах значительно сократился, а следовательно – уменьшилось финансирование для их хранения.

Отечественная торговая компания начала осуществлять доставку товаров в любое время, которое является удобным для потребителя (до 24:00), и количество заказов возросло на 30%.

Логистической компании «СДЭК» удалось усовершенствовать работу таким способом: у заказчика появилась возможность выбрать три часа для прибытия курьера. А при доплате в 300 рублей появилась возможность заказывать доставку и в выходной день.

Подобные предложения представлены на современном рынке в большом количестве. «Открывать Америку» не нужно. Просто остановитесь на варианте, реализовать который в Ваших силах.

Реформирование производственного процесса как вариант увеличения ценности для клиента

Елена Ветлужских , бизнес-консультант, индивидуальный предприниматель

Чтобы запустить коммерческое предложение по продаже ценного товара, необходимо провести исследования, касающиеся потребительских ценностей клиента и всех процессов в его бизнесе. Нужно подвергнуть тщательному анализу сведения о требованиях, предъявляемых заказчиком Вашей фирме, которая выступает в роли поставщика, возникновении определенных сложностей с доставкой. Можно попросить контрагентов сообщить об этапах производственного процесса, в котором Ваша продукция принимает непосредственное участие. Так Вам будет проще сориентироваться и подобрать оптимальный выход из ситуации с высокими затратами. Благодаря верному решению Вы сможете избежать издержек и снизить уровень затрат клиентов.

Так, изучив бизнес-процессы, которые ведет один из партнеров, менеджер компании Eastman Chemical Company (фирмы по производству химвеществ, волокон и пластиков) смог понять, что первый этап процесса производства сопровождается увлажнением продукта. На последних этапах в обязанности поставщика входило устранение влажности. В конечном итоге руководители компании приняли решение об изменении конечного этапа, а именно: сохранении того уровня влажности, на который рассчитывает клиент. Такое решение помогло компании сократить расходы и сделать производственные процессы более эффективными как у себя на предприятии, так и у другой стороны.

В качестве еще одного примера можно привести компанию по производству труб из стали – Tata Steel, сотрудником которой был изготовитель котлов. Поставщик регулярно производил их обработку при помощи масла в целях предотвращения образования ржавчины. Клиент снимал масляный слой и добивался легкой ржавости, способствующей увеличению трения между барабаном, которым оснащена индукционная катушка, и трубой. Примечательно, что при отмене процесса нанесения масла обе стороны остались довольны результатом.

Tata Steel занимается также изготовлением двенадцатиметровых стержней, которые требуются строительным компаниям. Один заказчик захотел, чтобы длина отрезков была не более 10 или 11 метров – в противном случае ему грозили убытки. Поставщик принял к сведению просьбу и начал выпускать стержни необходимого заказчику размера. Благодаря тому, что клиент стал нести меньше затрат по сравнению с прошлыми периодами, стало возможным повысить стоимость продукции.

Оценка потребительской ценности; 2 способа

Общемировая практика свидетельствует о двух способах, которыми можно воспользоваться, чтобы оценка потребительской ценности была проведена верно.

Первый метод – опрос. Узнайте у покупателей, какая цена, на их взгляд, соответствует продукции, выпускаемой Вашей компанией, и какие характеристики должны быть ей присущи. Посмотрите, насколько отличаются Ваши цены от расценок конкурентов.

Второй способ – проведение сравнительного анализа. Данный метод сложнее и требует больше временных затрат. Сравните Вашу продукцию с товаром брендов-конкурентов. Нужно будет:

• проанализировать все характеристики товара и продукции конкурентов; анализ потребительской ценности должен учитывать параметры продукции;
• сравнительно проанализировать все издержки товаров и продукции конкурентов;
• проставить степень важности в каждом рассмотренном параметре (например, от 0 до 4);
• сравнить суммы баллов с товарами-конкурентами.

Для чего нужна система потребительских ценностей

Для достижения конкурентных преимуществ компании необходимо принимать во внимание не только собственную ценностную цепочку, но и смотреть на цепочки ее потребителей. В данный момент ряд фирм состоят в сотрудничестве с партнерами цепочки поставок в целях повышения эффективности системы по предоставлению покупателю потребительской ценности. Данная система потребительских ценностей включает в себя цепочки ценностей определенного предприятия вместе с ее поставщиками, посредниками и клиентами, работающими вместе для предоставления этой ценности покупателям.

Каждая фирма стремится обойти конкурентов, а потому компаниям приходится находиться в тесном сотрудничестве. В условиях современного рынка конкуренция растет, но между фирмами ее уже нет. Она появляется в системах доставки потребительских ценностей, которые создали конкуренты.

В современных условиях перед маркетингом стоят следующие задачи: разработка и управление потребительской ценностью, чтобы полноценно обслуживать целевые сегменты покупателей. Людям, занимающимся маркетингом, нужно думать не столько о реализации товаров, сколько определять, как стимулировать разработку лучшей продукции, как сделать так, чтобы все подразделения активно взаимодействовали, чтобы управлять главными составляющими в процессах предпринимательской деятельности, как установить тесное сотрудничество с внешними партнерами.

Компаниям следует работать не только над укреплением отношений между ними и партнерами. Рассматривая цепочку поставок, фирмы должны укреплять свои связи с конечными покупателями и усиливать их привыкание к аналогичной продукции.

• Стратегия продаж: как победить на высококонкурентном рынке

Фирмам необходимо ответственно работать над вопросом ухода покупателей и непрерывно стараться снижать этот уровень. Компания может сделать расчеты и узнать об уровне удержания клиентов, выяснить, в чем заключается причина «утечек», а далее – определить причины, над которыми можно поработать и попытаться изменить ситуацию. Безусловно, повлиять на потребителей, которые уходят по территориальному признаку, оставляя регион, сложно. То же самое касается клиентов-предпринимателей, покидающих определенную сферу бизнеса. Вместе с тем, вполне реально повлиять на покупателей, «уходящих» от фирм вследствие неудовлетворительного качества продукции, низкого уровня сервиса, завышенной стоимости. Можно взять на вооружение диаграмму распределения частот, отражающую в процентах соотношение между клиентами, отказавшимися от Вашей продукции/услуг вследствие своих собственных причин.

Можно провести оценку потери дохода как следствие возросшего показателя потери покупателей. Для клиента она равна ценности, которую компания могла бы получить в тот период, когда покупатель все еще был привязан к ней.

И, наконец, следует оценить затраты, которые можно пустить на урезание «утечки». Если финансовые потери ниже уровня убытков, которые за собой влечет потеря клиентов, фирме нужно выделить дополнительные средства, чтобы удержать потребителей.

Информация об авторах и компаниях

Роман Кикоть , генеральный директор, «Бета продакшн». «Бета продакшн» - крупнейший российский фулфилмент-оператор. Компания берет на себя часть логистических услуг, связанных с доставкой товаров, заказанных через интернет или по каталогу, - хранение, комплектацию, упаковку, доставку и возврат в случае необходимости. Основана в 1993 году. Штат - более 900 сотрудников.

Елена Ветлужских, бизнес-консультант, индивидуальный предприниматель. Окончила Уральский государственный университет им. А. М. Горького. Известный бизнес-тренер и консультант, которая адаптирует успешные западные методики к российской специфике и на основе своего консалтингового опыта, после чего предлагает рекомендации и оправдавшие себя методы решений.

Обычно потребитель, удовлетворяя свою , выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента или , специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

Товара — это соотношение между преимуществами , которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара , и затратами на его приобретение и использование.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Удовлетворенность потребителя

— отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.

Качество

Качество определяется не только отсутствием дефектов.

— это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.

Идентификация стратегии удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации . Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей :

• «устаревшее производство» — стратегия, базирующаяся на низкой ценности (качестве) и низкой стоимости продукции;
• «плохой бизнес» — стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;
• «ниша» — стратегия, основанная на высокой ценности и высокой стоимости продукции;
• «вызов конкурентам» — стратегия, базирующаяся на высокой ценности и низкой стоимости продукции.

Характер изменения соотношения ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.

Ценность продукции определяется : степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.

Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию. Точки зрения производителя и потребителя на стоимость ценного изделия отличаются и зависят:

• от затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т. е. от реальной стоимости продукции для производителя;
• от затрат потребителя, т. е. от реальной стоимости продукции для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение изделия.

В любом случае для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценной (правильно сделанной с точки зрения потребителя), бездефектной (хорошо сделанной) продукции, выполненной производителем с первого раза (сделанной без переделок и исправлений).

Идентификация производителем данных параметров и их соотношения в предлагаемой продукции создает благоприятные условия для завоевания рынка, дальнейшего улучшения изделия и опережения конкурентов.