Генеральное сражение: какую стратегию выбрать в «Яндекс Директ»? Гарантированные показы — «Под результатами поиска» vs. «Справа

Стратегия - это совокупность настроек вашего размещения в Директе. От выбранной стратегии зависит управление ставками, места показа объявлений и доступные вам ограничения.

Для разных задач рекламодателей в Директе предусмотрены разные стратегии. Прежде чем выбрать стратегию, определитесь с тем, какую задачу решает реклама (например, привлечение новых посетителей на сайт, увеличение продаж интернет-магазина, информирование потенциальных клиентов об акциях), примерным бюджетом (например, на одну неделю или за один переход на сайт) и местом показа объявлений (например, на всех возможных площадках или только в результатах поиска Яндекса).

Выбрать стратегию показов можно на странице параметров кампании. Для каждой рекламной кампании можно выбрать только одну стратегию, которая будет работать для всех ее объявлений.

Как работают стратегии

Все стратегии Директа основаны на специальном математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте.

При построении прогноза система анализирует статистику по ключевым фразам, подобранным к объявлению. Для поисковых площадок она учитывает данные по показам на поиске Яндекса, а для тематических - данные по показам в сетях (РСЯ и внешние сети) . Если статистики недостаточно, используется база аналогий и информация о переходах из поиска Яндекса. Также учитывается поведение пользователей, кликающих на рекламу. Система отбирает наиболее эффективные фразы - те, по которым на сайт приходят будущие клиенты - и активнее показывает рекламу именно по ним.

Прогноз строится по часам для каждого дня недели, чтобы учесть зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз регулярно пересчитывается по свежим данным.

Для максимально качественного управления ставками стратегии вносят корректировки в рекламную кампанию гораздо чаще, чем это возможно делать вручную или с помощью сторонних инструментов управления рекламой. Используемые ставки загружаются в интерфейс Директа каждые 15 минут.

В стратегии по умолчанию встроена защита от перетрат - за день система не может потратить более 35% недельного бюджета, а ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета. Если показы ограничены временным таргетингом, система распределит бюджет только на дни работы кампании. В этом случае за день может быть израсходовано больше 35% недельного бюджета.

Как эффективно использовать стратегии

Для корректной работы стратегий очень важно, чтобы страницы перехода ваших объявлений были доступны большую часть времени, а в вашей рекламной кампании было достаточное количество объявлений и ключевых фраз. Желательно, чтобы кампания рекламировала только один сайт (или одно мобильное приложение) и имела стабильные показатели в течение месяца.

Для получения максимального результата система проводит сложный комплекс расчетов, регулярно оптимизируя настройки. Поэтому дайте ей время на то, чтобы проявить себя - в большинстве случаев для этого требуется несколько недель.

Если вы используете преимущественно низкочастотные запросы, то системе потребуется больше времени для предсказания вероятности кликов или конверсий и расчета их оптимальной цены. Чтобы помочь ей, расширьте список ключевых фраз.

Продумайте настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы стратегии. Если вы будете часто перезапускать стратегию с другими настройками или временно переключать показы на ручной режим управления, системе будет сложнее строить качественный прогноз.

Задание ограничений

Для нахождения оптимального соотношения цена/количество системе необходим простор для экспериментов, поэтому чем меньше необязательных ограничений вы задаете, тем эффективнее будет работать стратегия. Например, не стоит дополнительно ограничивать максимальную цену клика в рамках стратегии «Недельный бюджет» .

Старайтесь задавать адекватные параметры и не ставить, например, слишком низкую цену клика для дорогих фраз или маленькую ставку при большом бюджете. Это затрудняет процесс нахождения оптимальных показателей.

Если активность посетителей вашего сайта (или пользователей приложения) резко меняется по причинам, не связанным напрямую с выбранной стратегией, она может не успеть перестроиться, и заданные вами ограничения не будут выдержаны. Например, это может произойти если вы обновляете дизайн своего сайта, добавляете в рекламную кампанию непопулярные ключевые фразы или изменяете таргетинг.

Самостоятельный контроль расходов

Если у вас возникла необходимость самостоятельного контроля расхода средств в рамках стратегии, то лучше задавать не максимальную цену клика, а размер недельного бюджета. При этом мы рекомендуем ориентироваться на средний недельный бюджет, который был потрачен за предыдущий месяц работы кампании - так вы сможете сравнить прошлые показатели с текущими.

Перезапуск стратегии

Перезапуск стратегии всегда приводит к пересчету показателей, чтобы система могла построить новый прогноз и подобрать оптимальные ставки. Накопленная статистика учитывается с устареванием: новые данные имеют наибольший «вес» . Если до перезапуска стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается.

Стратегия перезапускается в следующих случаях:

• изменение настроек стратегии;
• переход на ручное управление ставками;
• запуск кампании после остановки;
• пополнение счета при нулевом балансе;
• мониторинг сайта приостановил показ объявлений;
• перевод учетной записи в валюту платежа;
• изменение настроек географического таргетинга;
• изменение настроек временного таргетинга (в том числе настройка показов в праздничные дни).

Внутренние механизмы позволят системе быстро сориентироваться, однако для построения нового прогноза потребуется некоторое время. Дневной расход в день перезапуска стратегии может превышать заданные ограничения.

Начинающие рекламодатели, которые стали работать в , впервые сталкиваются с выбором стратегии рекламных показов. Настройки рекламной компании позволяют выбрать 8 разных стратегий и каждая стратегия имеет дополнительные настройки.

Все стратегии делятся на две большие группы:

• Автоматические . На скриншоте выше, автоматические — это все стратегии со словами «средняя» и «недельный». Тут всё достаточно просто и понятно, назначаем средние цены, средний бюджет (и если понадобится — цели в Метрике), а Яндекс сам постарается потратить деньги наиболее эффективно.
• Ручные. Если вы понимаете базовые принципы контекстной рекламы, точно подобрали ключевые слова и составили для них конкретные объявления, то лучше пользоваться ручными стратегиями. Ручные стратегии позволяют больше контролировать рекламную компанию и чаще всего получать лучшие результаты за меньшие деньги.

В этой статье мы рассмотрим только ручные стратегии.

Стратегия для тематических площадок.

В этом блоге я уже много раз говорил о том, что нужно обязательно разделять компании на поиске и на тематических площадках. Некоторые не понимают, как полностью отключить объявления на тематических площадках, либо наоборот, как показывать только на них. Специально начинаю с этой стратегии и покажу всё на скриншотах.

Наивысшая доступная позиция

В этой стратегии вы назначаете фиксированную цену кликов и позиция объявления будет выбираться самая высокая за эту цену. Если хватит для первого места спецразмещения, значит будете там.

Причем, благодаря встроенному инструменту Автоброкер , если в аукционе стоимости клика вы победили всех рекламодетей и попадаете на первое место, то спишется не та цена, которую вы назначили, а цена достаточная чтобы обойти конкурента под вами.

Но здесь есть подвох. Именно на этой стратегии существует опасность «подпорок» (когда рекламодатели поджимают друг друга и за счет включенного у всех автоброкера кто-то начинает сильно переплачивать) и риск быстро слить весь бюджет. Про подпорки я расскажу в другой раз.

Эту стратегию удобней всего использовать вместе с автоматизированной системой управления ставками (например Elama, Rbroker и т.п.). Эти системы постоянно корректируют ваши ставки в соответствии с выбранными правилами и позволяют удерживать определенное место в рекламном блоке. Благодаря постоянному мониторингу конкурентов и автоматическому изменению ставок практически исключено, что кто-то из конкурентов поставит вам «подпорку» и в тоже время не вытеснит вас из рекламного блока.

Показ в блоке по минимальной цене.

Это моя любимая стратегия, т.к. когда рекламная кампания хорошо настроена, вы можете показывать объявления в спецразмещении, но платить меньше, чем другие рекламодатели. Подробное описание этой стратегии потребует отдельной статьи, поэтому напишу только основное.

У этой стратегии есть 2 опции:

• В спецразмещении. Не советую использовать этот вариант тем, кто хочет сэкономить. Если стоимости клика будет не достаточно чтобы попасть в спецразмещении, то вы попадаете в блок гарантированных показов, но уже по стратегии «наивысшая доступная позиция». Таким образом часто происходит ситуация, что вы стоите в гарантии на первом месте, но платите больше (иногда в несколько раз), чем рекламодатель, который стоит на последнем месте в спецразмещении.
• В спецразмещении и гарантии. Лучше использовать этот вариант, тогда, что в спецразмещении, что в гарантии вы будете платить всегда минимальную цену.

Но включать эту стратегию желательно тогда, когда набралась хорошая статистика, а если быть точным, то хороший CTR. Ведь именно высокий CTR позволит с этой стратегией стоять в спецразмещении и платить меньше, чем рекламодатели в гарантии.

Показ под результатами поиска

Допустим, в спецразмещении, ваши объявления слишком часто показываются и вы не успеваете обрабатывать заявки (нереальная какая-то ситуация), тогда как выход — вы можете показывать объявления всегда под результатами поиска. Там кликают намного реже. И тоже есть две возможности:

• Показ на наивысшей доступной позиции. Принцип, остается тот же, но действует только в рекламном блоке под результатами поиска.
• Показ по минимальной цене. Тоже самое.

Считаю эту стратегию бесполезной. Лучше использовать просто стратегию «показ на наивысшей позиции», но отрегулировать цену клика так, чтобы попадать туда лишь в половине случаев.

Так, какую выбрать стратегию?

На мой взгляд самый лучший выбор такой:

• Сначала используем стратегию «наивысшая доступная позиция» (с подключенной системой корректировки ставок, чтобы избежать подпорок) и набираем хороший CTR в спецразмещении. За клики, получается, платим по полной.
• Когда набрали хороший CTR (выше 10% в течении месяца), переходим на стратегию «показ в блоке по минимальной цене».

Чтобы быстро подобрать запросы для своей рекламы, пользуйтесь .

Добрый день, товарищи!

Каждый новичок, настраивающий первую рекламную кампанию в , задавался вопросом: «Какую стратегию показов выбрать?». И ведь это действительно проблемный вопрос. Помню, из-за нехватки знаний я сливал деньги друга впустую. Спустя некоторое время все-таки этот пробел заполнился, а деньги на Директ перестали сливаться впустую.

Для чего нужны стратегии показов?

Рекламные объявления показываются в двух блоках: спецразмещение и гарантия. В спецразмещении доступно 3 места: 1-е спецразмещение, 2-е спецразмещение, вход в спецразмещение, а в гарантии на одно место больше: 1-е место, вход в гарантию, 3-4 места называются процентом охвата.

Вот блок «Спецразмещение»:

Находится данный блок над поисковой выдачей, что является очень большим плюсом, так как пользователь в первую очередь увидит объявления рекламодателей, а уже потом выдачу, непосредственно, поиска.

Блок «Гарантия»:

С блоком «Гарантия» не все так радужно, как со спецразмещением. Гарантия находится под поисковой выдачей, следовательно, вероятность клика по объявлению резко падает.

Так вот, стратегии показов нужны для того, чтобы система могла определить в каком блоке и на каком месте показать ваше рекламное объявление.

Стратегии делятся на два типа: ручные и автоматические .

Автоматические стратегии показов.

Всего доступно 5 автоматических стратегий:

1. Средняя цена клика;
2. Средняя цена конверсии;
3. Средняя рентабельность инвестиции;
4. Недельный пакет кликов;
5. Недельный бюджет;

Нужны автоматические стратегии, будем честны, для траты вашего бюджета с малой эффективностью. Система сама выбирает в каком блоке и на каком месте показать ваше объявление, вам нужно только указать желаемую цену за клик.

Разберем каждую стратегию.

Средняя цена клика.

В этой стратегии вам просто нужно задать желаемую цену клика и недельный бюджет. Теперь система сама будет выбирать блок и место для показа объявлений. Таким образом, вы лишаетесь возможности гибко управлять бюджетом кампании.

Средняя цена конверсии.

Для работы с этой стратегией у вас должен быть связан с аккаунт и обязательно . Здесь нужно указать желаемую цену за конверсию, также есть возможность указать максимальную цену клика.

Стратегия «Средняя цена конверсии» будет стараться удерживать цену конверсии в соответствии с указанными данными.

Так просто эта стратегия не заработает, в кампании должна быть накоплена статистика по целевым визитам, то есть хотя бы один человек, перешедший по рекламному объявлению, должен достичь цели.

Средняя рентабельность инвестиций.

В этой стратегии вам нужно указать желаемый процент рентабельности инвестиций в поле «Удерживать рентабельность инвестиций за неделю на уровне», выбрать цель, указать себестоимость товара. Также, если рентабельность инвестиций достигнет значения выше указанного вами значения, то часть вашего рекламного бюджета сэкономится и вы можете использовать их в дальнейшем. Какой процент от сэкономленных средств использовать для рекламы вы можете указать в настройках стратегии.

Стратегия «Средняя рентабельность инвестиций» работает только при соблюдении нескольких условий:

• Должен быть установлен счетчик Метрики на сайт, также необходимо связать с Директом;
• Настроены несоставные цели;
• Настроена передача идентификатора цели;

Эта стратегия новая в Директе.

Недельный пакет кликов.

Ну здесь все просто, указываете желаемое число кликов за неделю и цену клика. Вот и все.

Недельный бюджет.

В этой стратегии показов вам нужно указать сумму, которую готовы тратить в неделю, также обязательно нужно выбрать параметр максимум кликов либо максимальную конверсию по выбранной цели.

При выборе параметра «Максимум кликов» вы даете системе понятие о том, что хотите получить максимальное число кликов при указанной сумме.

Выбрав же второй параметр, вы говорите Директу, сколько готовы тратить денег для получения максимальной конверсии по той или иной цели. Конечно, у вас должно быть хотя бы одно достижение цели.

Итог.

Автоматические стратегии хороши только тогда, когда вы готовы потратить немалое количество денег на рекламу, ну или не хотите разбираться в системе и управлять всем самостоятельно.

Сначала, тестируя на части пользователей, показы Гарантии снизу, а после, введя практически для всех низкочастотных запросов, Яндекс объявил об окончательном перемещении правого рекламного блока вниз. Изменения были сделаны с утверждением, что такой способ размещения увеличивает эффективность в 2,5 раза. Так ли это, вы узнаете ниже.

Если раньше гарантированные показы отображались исключительно с правой стороны относительно органической выдачи, то теперь рекламный блок отображается только снизу (под результатами поиска), вне зависимости от частотности запроса, как это было . Скриншот ниже:

За 3 дня до этого события Яндексом было разослано уведомление рекламным агентствам о новом расположении гарантированных показов Директа. Вырезка из письма ниже:

Негативная реакция не заставила себя ждать, достаточно посмотреть на некоторые комментарии в новостных ресурсах и в блоге рекламных технологий Яндекса Директа ( и ). С одной стороны, в комментариях присутствует здравый смысл, однако если разобраться подробнее, то можно увидеть ряд положительных моментов в Гарантии снизу . Количество плюсов значительно перевешивает домыслы отрицательно настроенных рекламодателей.

Преимущества расположения Гарантии внизу страницы (под выдачей):

1. Дополнительные ссылки — по аналогии со спецразмещением Директа. Указанные доп. ссылки отображаются в объявлениях, которые располагаются под результатами поиска.
2. Фавикон (иконка) сайта напротив текстового баннера — показывается в случае наличия у рекламируемого сайта. Так же как и в спецразмещении иконка должна сначала проиндексироваться на поиске.
3. Меньший уровень конкуренции — за счёт того что отсутствует блок Динамики, состоящий из 5 объявлений, пользователь выбирает из 4 объявлений снизу, а не из 9 справа.
4. Увеличенная кликабельность — так как блок Яндекс Директа внизу полностью сливается с органической выдачей, то у объявлений, находящихся там, наблюдается увеличение . В собственных рекламных кампаниях наблюдал рост от 50 до 120 процентов. И это не было похоже на .

Обратите внимание: показ объявления в гарантии засчитывается в статистике, даже если пользователь не прокрутил до конца страницы.

В целом, можно сказать, что рекламодателям Директа не стоит бояться переезда гарантированных показов , так как этот факт положительно сказываются на показателях эффективности рекламной кампании. О заявленном Яндексом повышении кликабельности в 2,5 раза судить пока что рано. Рекламодатели еще не набрали релевантной статистики, а пользователям в диковинку рекламный блок под строкой поиска.

Куда исчез процент Охвата аудитории в Яндекс Директе и что еще изменилось?

• Охват аудитории

Параметр охвата аудитории, который отображался в последнем правом столбце веб-интерфейса, выражая процент пользователей, которым будет показан текстовой баннер, исчез. Теперь, если ставки недостаточно для входа в Гарантию, объявление не будет показано на первой странице.

• Стратегия

«Показ справа от результатов поиска» сначала сменило свое название на «Показ справа или под результатами поиска». А в конце на «Показ под результатами поиска». Изменения коснулись как при обычном выборе стратегии, так и при выборе стратегии «Независимое управление для разных типов площадок» в интерфейсе Директа.

• Динамика

Динамические показы навсегда переместились на вторую страницу поисковой выдачи. При этом на второй странице они замешиваются с гарантией. Иначе говоря, объявления из Динамики очень сильно упразднились в Яндекс Директе.

• Место справа (слухи)

Имеется информация, что Яндекс не собирается долго оставлять пустовать правую часть страницы результатов поиска. Медийноконтекстный баннер может скоро начать занимать больше места. Хотя, по моему мнению, было бы лучше расположить там колдунщик аналогичный «Графу знаний» или организациям справа у Google.

Гарантированные показы — «Под результатами поиска» vs. «Справа»

Производительность Яндекса с начала 2013 года зашкаливает. Каждый месяц в Директ вносятся нововведения, начиная от изменений внешнего вида рекламы в блоке спецразмещения и гарантированных показов, заканчивая сокращением комиссии для агентств. Как показывает практика, любые изменения устоявшихся вещей вызывает многочисленные споры. И улучшения в Яндекс Директе не стали исключением.

Действительно, любителям размещать объявления в динамике придется не сладко, так как на второй странице количество показов и кликов сократится. Но таких будет значительно меньше, чем тех, кто размещается в гарантии. Многие рекламодатели получат выгоду от таких изменений. Правда, сначала придется пережить рост ставок на первой странице .,

С приходом нового аукциона, Яндекс настоятельно советует рекламодателям переходить на стратегию «Наивысшая доступная позиция». Новый аукцион стал более справедливым и предполагает уменьшение разрыва стоимости между позициями.

Теоретически, стоимость первого места не намного дороже по сравнению с третьим. Увеличение оплаты рекламодателя за более высокую позицию вызвана лишь возможностью дополнительных кликов на ней. О том, как дело обстоит на самом деле, читайте далее в материале.

Сократился ли разрыв в ставках между 1-ым и 3-им спецразмещениями?

Разрыв в ставках между спецразмещениями 1 и 3 действительно сократился для многих фраз. Незначительное отличие «цены первого спецразмещения» от «входа в спецразмещение» наблюдается всё чаще и чаще.

Однако нередки случаи, когда разница исчисляется разами, а то и десятками раз:

Следует отметить, что «списываемая цена» может незначительно отличаться от «необходимой для нахождения на заданной позиции».

С опорой на факты мы сделали выборку из 1048575 фраз рекламодателей, использующих наш сервис - Сеодроид.

Для каждой фразы были собраны следующие данные:

• Цена 1-го спецразмещения (1С);
• Цена 2-го спецразмещения (2С);
• Вход в спецразмещение (3С);
• Списываемая цена 1-го спецразмещения (СЦ1С);
• Списываемая цена 2-го спецразмещения (СЦ2С);
• Списываемая цена вход в спецразмещение (СЦ3С).

Мы провели ряд расчётов, в процессе проведения которых анализируется разница между первой и третьей позицией в спецразмещении. С результатами можно ознакомиться в таблице 1. Цена «1-го спецразмещения» незначительно (в пределах 20%) отличается от цены «вход в спецразмещение» в 44% случаев. Аналогичный показатель (44%) характерен для разницы между указанными позициями свыше 50%.

Таблица 1.

Также мы проанализировали разницу между списываемой ценой 1-го и 3-го спецразмещения. С данными можно ознакомиться в таблице 2.

Таблица 2.

Согласно результатам анализа получена более интересная картина. В 71% случаев «списываемая цена 1-го спецразмещения» превышает «списываемую цену 3-го спецразмещения» не более чем на 20%, и лишь в 15% случаев она составляет свыше 50%.

По мнению Яндекс, оптимальной стратегией, рекомендуемой для установки, является «Наивысшая доступная позиция». Главное, указать минимальную стоимость с приемлемым значением. При этом Вы будете терять часть трафика, поскольку «списываемая цена» может быть ниже Вашей «максимальной ставки». Но если Вы желаете попасть на определённую позицию, потребуется поставить больше, нежели Ваш «максимум».

Поставив «максимальную ставку» выше приемлемой стоимости, Вы с большей вероятностью получите «дорогие» клики в момент резкого возрастания «списываемой цены»!

Стратегию «Наивысшая доступная позиция» мы рекомендуем использовать вместе с системами автоматизации ставок. В настройках стратегии Вы можете указать допустимую разницу между позициями, которая для Вас приемлема, учитывая цену, которая списывается за клик.

Уровень Вашей максимальной ставки должен заметно превышать приемлемый. Для ограничения списываемой цены Вы можете указывать процент от максимальной ставки, а также фиксированную стоимость.

Отличие трафиков между позициями в спецразмещении, по данным Яндекса, составляет приблизительно 25%.

Сущность стратегии заключается в размещении на 1-м и 2-м спецразмещении, при разнице между позициями по «списываемой цене» не превышающей 25% и 15% соответственно. Стоимость размещения не превышает 50% от максимальной ставки.

Вот так будет выглядеть стратегия в синтаксисе нашего сервиса:

Вы можете адаптировать стратегию под себя. Для этого нужно задать приемлемую разницу между позициями в процентах.

Взамен «МАКС_ЦЕНА/2» Вы можете задать конкретное ограничение в условных единицах. Это нужно для того чтобы списываемая цена была для Вас комфортной. Вы сможете устанавливать цену, необходимую для входа на конкретную позицию, и не при этом не потерять трафик.

Вторая стратегия носит название «.

Её смысл заключается в том, что сервис, пытаясь разместить Вас на максимальной позиции, будет ориентироваться на «списываемую цену» и максимальную ставку.

В синтаксисе нашего сервиса стратегия будет иметь следующий вид:

Вместо «МАКС_ЦЕНА/2» Вы можете задать конкретное ограничение в условных единицах, чтобы ограничить «списываемую цену», которая будет комфортной для Вас. Это позволит устанавливать цену, необходимую для входа на конкретную позицию, и при этом не терять трафик.

Вышеописанные стратегии добавлены в набор по умолчанию для всех пользователей сервиса. При появлении вопросов обращайтесь к нам, и мы с радостью дадим на них ответ!