Customer Journey Map: главный инструмент проектировщика услуг. Что такое Customer Journey Map? Фокус внимания на покупателя

Исследуя вопрос, что же потребители делают онлайн, вы поймете, что сюда попадает… да, в общем-то, все. Самое главное, для вашей компании станет понятно, на чем кон-кретно следует сосредоточить усилия, чтобы влиять на принятие решений и формировать у клиента положительный опыт на всех стадиях общения с вами. Иначе говоря, вы получите полное представление о каждом моменте истины. Помимо этого вы узнаете об особых факторах, людях, технологиях, сообществах и источниках, влияющих на вашего потребителя. Результат - ясность относительно направления развития маркетинга, продаж, услуг и стратегий лояльности клиентов. Но и это еще не конец.

Вдохновленный работой Маккинси и своими собственными изысканиями, я задался целью преобразовать традиционную концепцию воронки продаж в концепцию непрерывного, носящего общий характер и часто повторяющегося кругового пути потребителя .

Этот круг не просто непрерывен: каждый полученный опыт и каждая новая точка соприкосновения в нем оказывают влияние на решения тех, кто попадает в его пределы.

Опыт - самое главное на сегодня. Если вы не умеете четко определять и формировать опыт своего клиента, Конечный момент истины для вашего бренда начинают формировать другие компании.

На первый взгляд, этапы динамического пути клиента (DCJ) сходны с воронкой продаж, однако модель DCJ полностью отражает путь взаимосвязанных потребителей. Воронка предполагает, что движение потребителя выстраивается по линейной схеме - от проявления внимания к компании до интереса к ней, а затем от принятия решения к действию. При этом лояльность к бренду и его публичная поддержка рассматриваются как побочный продукт данных этапов. Исследования доказали, что изначально нейтральное отношение взаимосвязанных потребителей впоследствии может склониться как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Каждый этап этого пути своеобразен и определяет, как потребитель открывает для себя продукт, анализирует информацию, принимает решение и делится опытом. Задумайтесь теперь над моментами истины и над тем, что люди ищут, о чем говорят, чем обмениваются и что переживают, а также о факторах, которые влияют на каждую стадию динамического пути клиента:

1. Информированность
2. Размышление
3. Оценка
4. Покупка
5. Лояльность
6. Публичная поддержка

Традиционные поисковые системы и социальные сети, опросы в рамках устоявшихся социальных групп, просто чтение обзоров и обмен опытом - плохим или хорошим - все это влияет на каждый шаг, который делает взаимосвязанный клиент. Правда в том, что перед тем как выразить приверженность вашему бренду или публичную поддержку, клиент должен пройти по этому пути еще раз - чтобы проверить правильность принятого решения. И если его опыт чем-то отличится от первоначального, клиент может задуматься над поиском альтернатив. В любом случае новый путь столь же информативно и социально взаимосвязан. Конечный момент истины будет определять путь любого потребителя, решившего встать на динамический путь клиента.

Это не просто круг, внутри него лежит петля влияния, зависящая от Конечного момента истины. Обмен опытом прочно сплетает петлю влияния и остается ее неотъемлемой частью, к которой можно обратиться в любой из моментов истины.

Важность петли влияния невозможно переоценить. Она воздействует на все этапы пути потребителя, на каждый момент истины.

На каждом этапе DCJ потребители могут обмениваться опытом, постепенно превращающимся в открытое для общего пользования хранилище информации, которое будет влиять на всех, кто встанет на схожий путь. Без содержания и контактов, отражающих позитивный опыт общения с вашей компанией на каждом этапе DCJ, нет даже речи о том, чтобы клиент выражал свое предпочтение или принимал решение в вашу пользу. И без позитивного потребительского опыта нет ни малейшего шанса на проявления лояльности или публичной поддержки вашему бренду со стороны клиента. Динамический путь клиента подлежит исследованию как один из главных предметов. Моя работа в Altemeter Group лишь еще больше подтвердила это и обозначила, насколько важную роль данное исследование играет в процессе цифровой трансформации и развитии целевых значимых стратегий для компании.

Совместно с Шарлен Ли, Аланом Вебером, Ребеккой Лайеб, Сьюзан Этлингер и Джереми Оуяном мы изучали, что представляет собой динамический путь клиента для финансовых институтов, правительственных организаций, биофармацевтических, страховых, автомобилестроительных компаний, для модных брендов и всего остального. В ходе написания предыдущей книги я также рассматривал многогранность DCJ в приложении к малому бизнесу. Хотя пункты взаимосвязи с потребителем и источники влияния могут меняться в зависимости от отрасли, динамический путь клиента несмотря ни на что выстраивается в единой последовательности. И, что не менее важно, он постоянно развивается и раскрывается всякий раз с новой стороны.

Когда речь заходит о том, каким вы видите денежный поток для своей компании, именно динамический путь снова и снова дает ответ на этот вопрос. Он помогает расставить приоритеты инвестиций в технологические системы и платформы для каждого момента истины. Он отражает, каким потребительским опытом обмениваются ваши клиенты и когда этот опыт распадется на части. Он буквально указывает вам, кто на кого влияет, где это происходит и что случается дальше. Он открывает вам дверь в мир актуальных сетей на каждом этапе процесса принятия решений.

Внутри круга: встаем на динамический путь клиента

Чтобы определить динамический путь клиента и осмыслить, как придать ему форму, наиболее полезную вашей компании и вашим клиентам, вы должны обратиться к своему разуму, сердцу и воображению . Если вы пойдете по цифровому следу вашего клиента, то отыщете совершенно новый спектр возможностей для его эмоционального вовлечения и абсолютно новую реальность для вашего бизнеса. Вы принимаете своих взаимосвязанных потребителей и этим помогаете им принять вас. Вступив на этот путь, вы как минимум получите в ответ участие, ощущение значимости и, наконец, новые потребительские взаимоотношения, которые в конечном счете оборачиваются традиционными, вполне измеримыми показателями бизнеса.

Настало время разобраться, в какой именно момент продукт начинает определять тот или иной потребительский опыт и какие именно технологии помогают вам этого добиться. Вы новый CEO… руководитель, генерирующий потребительский опыт.

Опираясь на простую и наглядную модель динамического пути клиента, выстроенную на примере магазина одежды American Eagle, можно выявить и разделить на группы впечатления потребителей, которыми они делятся в каждый конкретный момент истины в различных социальных сетях.

1. Прислушивайтесь к тому, как люди общаются друг с другом, обращая внимание на различные стимулы, сообщения и новые информационные ресурсы, чтобы узнавать, что именно заставляет их перейти от простого получения сведений к размышлениям и оценкам (Нулевой момент истины).
2. Узнавайте, как проходит динамический путь клиента, оперируя информацией, которая поступает по каналам обратной связи. Кого клиенты считают экспертом? В какой социальной среде они общаются? Кто оказывает на них влияние? Что они ищут и выясняют? Какими технологиями и услугами пользуются? Что получается в результате?
3. Эмоционально вовлекайте клиентов в каждый момент истины, исходя из их ожиданий и возможностей, раскрывающих новые ценности и ресурсы взаимосвязи.
4. Адаптируйте инвестиционные потоки под процессы, стратегии и технологии с целью улучшения работы на шагах с первого по третий.

Как вы скоро убедитесь, динамический путь клиента представляет собой моменты истины, которые либо приближают к вам клиента, либо удаляют его от вас. От вас зависит определение каждого момента этого путешествия, проходящего с помощью популярных социальных сетей, различных технологических ресурсов, мнений авторитетных и просто различных людей.

Чтобы понять, как работает динамический путь клиента применительно к вашему бизнесу, давайте более подробно остановимся на каждом его этапе.

Формулировка (Стимул)

В отсутствие информации относительно существования вариантов не может быть и размышлений о выборе между ними. Каждое взаимодействие с клиентом раскрыто для потенциального разрыва как напрямую, так и косвенно. Эффективность вашей маркетинговой стратегии представляет собой пусковое устройство, которое подталкивает взаимосвязанного потребителя вступить на динамический путь движения. Сегодня различаются лишь каналы, техники, с помощью которых вы достучитесь до людей, а также время, за какое к ним придет ваша информация.

Предпокупка (нулевой момент истины)

Покупки, как показывает исследование, всегда обусловлены социальным влиянием или воздействием импульса. Ваша компания должна вносить свой вклад в процесс изучения, обмена и открытия информации о продукте, чтобы добиться от потребителя результативного шага.

Вдумайтесь, стимул подталкивает человека получить тем или иным путем более полное представление о бренде или производимой им продукции. Нулевой момент истины - это проверка, насколько ваш бренд заметен и доступен для покупателя. Стимул, запускаемый на рынок вами или вашими конкурентами, раскрывает информацию о продуктах и услугах. Сила вашего бренда; качество результатов, получаемых в ответ на запросы клиентов о вас в различных поисковых системах; слова, которые люди употребляют, отвечая на вопросы и делясь личным опытом; даже количество откликов в каждой сети - все это определяет следующий шаг вашего клиента и судьбу вашей организации в замкнутом круге принятия решений.

То, что говорят и слышат люди в Нулевом моменте истины (ZMOT), требует сначала осмысления, а затем определения. Обратная реакция, получаемая в этот момент от потребителя, не должна отдаваться на волю случая. Путь потребителя куда сложнее, чем это можно представить с помощью воронки.

Видите ли, в отличие от традиционной воронки, где количество брендов постепенно сокращается в процессе их исследования, степень размышлений потребителя постоянно возрастает в ходе знакомства с брендом и использования его продукта. Открытость вашего бренда для клиента определяется не чем иным, как информацией, которую люди запрашивают, передают и получают в ответ. Любая компания, ориентированная на восприятие социального мнения, способна в реальном времени открыть новые возможности для привлечения клиентов.

То, что вы говорите, когда и как говорите, формирует впечатление о вашей компании и, что еще важнее, перспективы происходящего. Вот вопросы, на которые вам надо ответить здесь, а затем и на каждом следующем этапе.

Обмен каким опытом должен, по вашему мнению, проходить между вашими клиентами? Как вы хотите, чтобы они действовали вслед за этим?

На данной стадии мнение экспертов и других потребителей отражается на впечатлении, которое сложится у клиента о вас. От этого зависит, каким будет его следующий шаг. Отыщите этих людей. Учитесь у них. Привлекайте их на свою сторону.

Образец для подражания: GIANTNERD

Giantnerd - компания, выстроившая свою социальную платформу Powered by Love, зависящую от потребителей, их мнений, желаний и потребностей. Клиенты компании получают особые поощрительные призы за активность в сети и помощь другим покупателям в принятии решений. Бонусы можно использовать при совершении дальнейших покупок.

Рэндалл Вейдберг - глава Giantnerd - убежден, что эмоциональная вовлеченность клиента помогает компании не только в Нулевой (ZMOT), но и в Конечный момент истины (UMOT). А самое важное - взаимодействие социальной группы повышает общий уровень потребительского опыта, приверженности бренду и, в результате, его публичной поддержки. «Мы хотим, чтобы общая мудрость помогала клиентам делать покупки более осмысленно».

Покупка (первый момент истины)

По мере того как покупатели собирают информацию из источников, которым доверяют, они переходят на второй этап Нулевого момента истины, а также переживают Первый момент истины. Они, скорее всего, проводят последние исследования и задают последние вопросы перед тем, как перейти к покупке товара. Именно здесь ваш продукт должен предстать во всей красе, чтобы развеять окончательные сомнения покупателя. И снова вспомним, что на следующий шаг клиента влияют результаты его поиска, приходящие через общение с людьми и даже через технологии.

Если речь о розничных продажах, именно в этот момент клиент может вынуть из кармана мобильное устройство, чтобы сравнить цены на товар, отсканировать штрихкод, взглянуть на геолокационное приложение, прочитать отклики, сделать фотоснимки и отправить их в социальные сети для получения более детальной информации. Потребитель будет искать наилучший совет и стремиться к наилучшей сделке - и откажется от покупки, если вы не заинтересуете его в нужный момент.

Ваши клиенты всегда обращают внимание на упаковку товара, а также на мнение экспертов и других покупателей, Первый момент истины всегда берет верх. Это напоминает так называемый эффект Амазона, когда покупатели сравнивают цены и полученный потребительский опыт через мобильные устройства связи. Как и многие фирмы розничной торговли, компания Best Buy and Target постоянно сталкивается с подобным эффектом, поскольку клиенты, разумеется, стремятся выяснить, насколько цены на товары в магазине соответствуют онлайн-ценам. Уже давно не только технологии нуждаются в преобразовании. Изжившая себя политика компаний и устаревшие процессы их работы остро нуждаются в обновлении. Когда покупатель задает вопрос, может ли цена в магазине быть снижена до цены в интернете, ответ, как правило, отрицательный. Вероятно, пришло время пересмотреть это, и многие другие подходы к деятельности компании, и технологические возможности, чтобы гарантировать вовлеченность клиента в процесс покупки в режиме реального времени.

Чем взвешеннее и мягче вы ведете дело, тем легче добьетесь продолжения клиентом его динамического пути - до Второго момента истины. Дело даже не в снижении трения между информационными и коммерческими каналами. Речь идет об удовлетворении тончайших потребностей и ожиданий ваших взаимосвязанных клиентов в рамках сетей и линий связи, на которые они предпочитают опираться. Вне всяких сомнений, мы все больше превращаемся в цифровое общество многозадачности и многоэкранности.

А поэтому вам пора начать инвестировать в стратегии развития многоканальной связи, которые будут полностью отвечать общим интересам и моделям поведения. И учесть: без проведения необходимых исследований это выльется в пустое обращение к новым технологиям - только потому, что они модны.

Представленная ниже схема показывает, как различные возрастные группы используют технологии для совершения покупок. Просто признав существование людей, применяющих мобильные устройства для приобретения товаров и услуг, вы можете разработать целенаправленную стратегию мобильной торговли, продолжая при этом вкладывать средства в традиционные и ориентированные на использование компьютеров/ноутбуков версии. Инвестирование в технологические и маркетинговые стратегии в зависимости от интересов клиентов и поведенческих моделей требует от бизнеса сместить акцент с демографических показателей на уровень психологического разграничения и ориентированности.

Как вы видите, количество представителей поколения миллениума, использующих мобильные телефоны для совершения покупок, достигло уже поразительной цифры в 50 процентов, в то время как 79 процентов продолжают покупать при помощи планшетов и 89 процентов просто отдают предпочтение интернет-магазинам. В этом нет ничего нового. Реальность заключается в том, что число людей, предпочитающих все более и более маленькие экраны, которые требуют особого подхода, увеличивается.

Если вы сравните представленные выше цифры с общей поведенческой тенденцией поколения C, то поймете, что ваша маркетинговая стратегия упускает огромные возможности, связанные со смартфонами и планшетами. Речь идет о большем, чем создание приложения для вашей компании. Мы говорим о распространяемом и в то же время интегрированном потребительском опыте, где двигателем торговли становятся общение и обмен информацией.

Постпокупка, или Второй момент истины, играет важную роль потому, что укрепляет впечатление о вас и подводит клиента к Конечному моменту истины - опыту, которым одни покупатели обмениваются с другими в рамках петли влияния.

Если вы считаете, что потребительский опыт находится вне сферы вашей ответственности, подумайте хорошенько еще раз.

В эпоху посткоммерческих взаимоотношений, где все и каждый связаны друг с другом благодаря обмену потребительским опытом в рамках динамического пути клиента, ваши продукт и услуги - часть вашей маркетинговой стратегии наравне со всем остальным. Опыт, который вы создаете для клиентов во Второй момент истины, - ключевой. Если не вы сами определяете то, что, по вашему мнению, должны чувствовать, думать, впитывать и предпринимать клиенты, это сделает за вас кто-то другой.

Стремление улучшить потребительский опыт требует от вас понимания, как улучшить ваш продукт. Даже всемогущая компания Apple отслеживает отзывы и опыт покупателей, чтобы совершенствовать свои товары и услуги. Это, как они уже давно осознали, позволяет им не просто поднять эмоции клиента на новый уровень, но и придать потребительскому опыту наивысший ранг.

Постпокупка (конечный момент истины)

Наиболее интересные аспекты динамического пути клиента - либо самые полезные, либо самые вредные для вашего бизнеса - лежат в Конечном моменте истины. Потребительский опыт распространяется на других людей по тем же каналам связи, которые изначально воздействовали на решение о покупке. Следовательно, мы имеем дело с частью петли влияния, которая превращается в Конечный момент истины.

Потребители делятся своим опытом использования продукта - плохим или хорошим - на протяжении всей истории его существования. Подобный обмен мнениями повлияет на принятие решений в будущем (ZMOT) другими покупателями.

Опыт, полученный человеком после приобретения товара, или опыт постпокупки, накладывает свой отпечаток на выстраивание клиентских взаимоотношений. Высококачественные товары и услуги обуславливают выражение лояльности бренду. Лояльность, приверженность ведет, в свою очередь, к проявлению публичной поддержки. Недооценка мнения потребителей - свидетельство вашего реального отношения к ним. Вы пожинаете то, что сеете. Обмен опытом - плохим или хорошим - есть то, что вы заработали или заслужили. С каждым днем все возрастающее число взаимосвязанных клиентов обращается к социальным сетям в поисках поддержки или для выражения своих эмоции по поводу использования того или иного продукта или общения с той или иной компанией. Одни потребители так пытаются найти ответы на свои вопросы у таких же потребителей, другие оставляют комментарии, чтобы излить душу. Небольшая часть клиентов надеется получить реакцию непосредственно от компании.

Реальность в том, что социальные медиа - новая норма современности. Сонм социальных сетей, независимо от того, пользуетесь вы ими или нет, сегодня формирует часть обычного цифрового образа жизни, где Facebook, Twitter, Yelp и YouTube среди всего прочего превращаются в площадки, на которых клиенты могут устанавливать взаимосвязь, общаться и делиться опытом. Они не только привязаны к этим социальным сетям, они могут фактически жить в них. Открытым остается только один вопрос: что вы собираетесь с этим делать?

Входя в Конечный момент истины, потребители определяют следующие шаги или Нулевой момент истины для других покупателей - просто внося свою лепту в петлю влияния. Важность определения потребительского опыта - всего лишь начало долгого пути. Это первоначальное инвестирование в проактивное поддержание экосистемы желаемого потребительского опыта. Опыта, не просто влияющего, но и укрепляющего эмоции, которые, на ваш взгляд, должны получать люди и которыми они должны делиться впоследствии.

Компании будут учиться участвовать в жизни новых сетей двумя способами. Либо они признают возможность добиться собственной значимости для клиента в момент озарения, либо будут охать и ахать по поводу воздействия кризиса на бизнес, бренды и потребительское влияние, когда негативный опыт достигнет разрушительной силы.

Представленный выше рисунок - облако слов, собранных из твитов различных клиентов, обменивающихся своим опытом относительно @United (авиакомпании United Airlines). Я убрал образность языка, поскольку речь в нашей книге не о данном авиаперевозчике, а о том, как происходит обмен опытом между клиентами и как он влияет на мнение и решение других людей. Кроме того, это наглядный пример необходимости изучать, как компании формируют потребительский опыт и как реагируют на него в разгар цифровой революции.

Слова, выделенные на общем фоне и отражающие важную сферу, к которой в ближайшие несколько лет должно быть приковано особое внимание, - служба работы с клиентами. Если вы приглядитесь еще, то увидите два других слова, стоящих в непосредственной близости со службой работы с клиентами. Именно эти два слова отражают то, что сегодня наиболее важно для потребителя, - реакцию и изменение.

В исследовании, опубликованном компанией Maritz Research and evolve24 в 2011 году , около 1300 потребителей отвечали на вопрос о взаимосвязи Twitter и службы работы с клиентами. По мере увеличения возраста респондентов повышался и процент ожиданий относительно ознакомления компаний с их сообщениями и реакции на них.

Предположим, что вы взаимосвязанный потребитель, подающий при помощи Twitter жалобу и ожидающий ответа, который мог бы решить возникшую проблему и удержать вас в ряду клиентов компании, но разочарование - ответ так и не поступает. Именно с этим чаще всего сталкивались участники опроса. Более 70 процентов респондентов говорят, что так и не дождались ответа компании на свой твит. И это создает реальную проблему, если компания действительно зарегистрирована в Twitter. То есть клиентам показывают: их мнение не важно для компании, компания присутствует в социальной сети только ради маркетинга и продаж - вовсе не для того, чтобы оказывать поддержку потребителям. Не откликаясь на проблемы клиентов, вы фактически говорите, как их цените.

Но обеспечить решение проблемы - только часть задачи. Вовлеченность определяется как взаимодействие между компанией и потребителем, однако важно то, какими показателями она измеряется.

Служба клиентской поддержки играет важную роль. Однако потребительский опыт вытесняет ее. Видите ли, если вы не инвестируете в создание положительных впечатлений у клиентов, люди будут постоянно наводить справки по тем вопросам, которые вы не предусмотрели.

На минуту давайте обратимся к розничной продаже одежды. Компания Conversocial исследовала, как клиентские службы десяти крупнейших американских брендов модной одежды реагируют на жалобы, публикуемые в Twitter. Выяснилось, что 50 процентов пожаловавшихся так и не дождались реакции со стороны компаний. И это притом что 48 процентов всех жалоб составляли прямые обращения в адрес компании, а лишь 9 процентов являлись негативными комментариями, не нуждающимися в отклике. Мы уже упускаем возможность исправить, улучшить и создать незаурядныйпотребительский опыт.

Однако дело не только в онлайн-вовлеченности. Лояльность бренду и в итоге его публичная поддержка определяются тем, что переживают клиенты во Второй момент истины и как эти эмоции и опыт выражаются в Конечном моменте истины. Со взаимосвязанными клиентами традиционные программы лояльности и поощрений уже не работают. Эти стратегии должны быть в корне пересмотрены, чтобы формировать у человека непрерывный позитивный опыт и убеждение, что компания ценит его как клиента. Множество взаимосвязанных потребителей - погодите, множество потребителей вообще - чувствуют, что их значимость для компании заканчивается ровно в тот миг, когда они заплатят за товар. Исследование в области динамического пути клиента показало, что никто не восхищается вашим товаром или услугой только потому, что они куплены. Клиенты еще раз пройдут свой динамический путь, чтобы проверить, испытать и оценить предложенное вами.

И снова ключевым здесь будет прямое взаимодействие. Разрыв открыт не только для вашей компании, он открыт и для ваших конкурентов, стремящихся переманить клиентов. Сопровождение последующих шагов клиента определит, покинет ли клиент вашу компанию, станет ли ее активным сторонником или, что совсем плохо, поведает миру свой негативный опыт, который повлияет на решение других потребителей, находящихся в петле влияния.

ОБразец для подражания: GIFFGAFF

Направляя вовлеченность клиентов и ориентируясь на нее в ведении бизнеса, компания запустила на своем сайте «Доску идей», перекликающуюся со «Штурмом идей» компании Dell или «Моей идеей Starbucks». На сегодняшний день Giffgaff не просто получила в свой актив более шести тысяч идей и более пятидесяти тысяч комментариев. В среднем каждые три дня компания воплощает идеи своих клиентов в жизнь.

Представьте… позитивный потребительский опыт превращается в конкурентное преимущество в сегодняшнюю эпоху, когда в ходу, к сожалению, слабая клиентская вовлеченность и клиентский сервис.

Напоследок: трансформация никогда не бывает легкой и безболезненной, но будь она такой, позитивный потребительский опыт действительно стал бы товаром. Настало время, когда клиент может работать на вас, а не против вас. И, как показывает нынешняя практика ежедневного общения в социальных сетях, без продуманного подхода и вовлеченности самой компании каждый твит, каждое обновление, каждый пост, видео или интерактивное общение будут работать против вас. Взаимоотношения с клиентом требуют тщательного построения, а не просто реагирования или управления. Именно поэтому ваше участие в процессе значит сегодня больше, чем когдалибо.

В основном все компании с тем или иным успехом собирают информацию о своих клиентах. Но данные – это просто данные; часто настоящий опыт клиента, его разочарования и проблемы остаются тайной за семью печатями. Прояснить ситуацию поможет история взаимодействия клиента с брендом. В бизнесе такой историей является Customer Journey Map, или карта пути клиента.

Что такое Customer Journey Map

Это повествование об опыте работы клиента с брендом: начиная от самого первого контакта, через процесс взаимодействия и до долгосрочных отношений. По своей сути это график, который показывает точки контакта клиента с брендом, таким образом выстраивая его путь. И этот самый график показывает вам слабые точки и «провалы» в этом пути.

CJM может как сосредоточиться на определенном участке этого пути, так и дать обзор всего опыта. Но что всегда в центре внимания — это идентификация ключевых взаимодействий, которые клиент имеет с организацией. Важно выяснить чувства клиента, его мотивы, и вопросы, которые у него возникают на каждой из этих сенсорных точек.

Карта пути клиента может быть оформлена в любом виде. Нет единого стандарта оформления, или каких-то правил. Каждая организация составляет карту таким образом, как ей удобнее всего. Чаще всего ее оформляют в виде схемы или инфографики. Но это может быть и таблица или график, диаграмма.

Но главное не это. Какая бы ни была форма, цель та же: организация должна узнать больше о своих клиентах.

Необходимость в этом инструменте возникла в тот момент, когда взаимодействие с клиентом стало системным. Такие каналы, как реклама, сайт, отдел продаж не работают автономно – все это образует единую систему. В итоге бренды поняли, что просто так оставлять клиента после первого контакта с ним нельзя: клиент должен чувствовать заботу о себе, его нужно взять за руку и провести от самой первой точки до последней, передавая из отдела в отдел так, чтобы он не чувствовал дискомфорта или скачков.

Не удивительно, что маркетологи все чаще используют карты пути клиентов в своей работе.

Зачем нужна CJM

Карта пути клиента – мощный инструмент, который помогает решить сразу несколько важных задач:

• делает клиента лояльным;
• обеспечивает комплексную работу с клиентом на всех этапах взаимодействия с ;
• усиливает вовлечённость.

Дизайнеру карта поможет увидеть и осознать реальные стремления пользователей.

CJM дает менеджерам возможность сделать обзор опыта клиентов целиком, увидеть полную картину. Они видят, как клиенты проходят воронку продаж. Видны слабые места, открыты возможности для улучшения пользовательского и клиентского опыта.

Карта пути клиента помогает выявить пробелы, точки в клиентском опыте, которые являются болезненными для людей. Это могут быть разрывы между разными каналами взаимодействия, например, опыт перехода от социальных сетей к веб-сайту может быть лучше.

Прежде всего, такой подход ставит пользователя в центр мышления компании. Мобильные, социальные сети и Интернет изменили поведение клиентов. И к этим новым реалиям, новым каналам нужно уметь приспосабливаться каждому бизнесу.

Этот инструмент позволит рассматривать чувства, вопросы и потребности пользователя. Это особенно важно для цифровых продуктов и услуг.

CJM имеет большое количество преимуществ, и это действительно отличный инструмент. Но с чего начать?

Предлагаю сначала ознакомиться с примерами, а затем разобраться в ее создании.

Примеры Customer Journey Map

По сути, карта взаимодействия клиента с брендом — это иллюстрация, модель или диаграмма всех точек касания, с которыми ваши клиенты вступают в контакт с вашей компанией в Интернете или вне сети.

Конечно же, это простая модель, часто примитивная. Как портрет целевой аудитории, воронки или любые другие схемы, она не на 100% верна в действительности. Скорее, это модель, с помощью которой мы пытаемся отразить реальность с определенной степенью точности.

Вряд ли вы найдете две похожие Customer Journey Map . Дизайн зависит от вашего продукта и ваших целей. Иногда он довольно сложный и подробный, как на этом примере:

Карта может быть и намного проще, как здесь.

Вот пример CJM сервиса по ремонту телефонов. Как видите, эта схема очень отличается от предыдущих.

Посмотрите еще примеры. Dapper Apps — австралийская компания, которая специализируется на разработке приложений для iPhone, iPad, Android, Windows и веба.

CJM Dapper включает 5 этапов: исследование, сравнение, семинар, вопросы и выход.

Еще один пример — IdeaRocket LLC . Компания разрабатывает анимированные видеоролики для бизнеса. Большинство их клиентов приходит из SEM.

Напоследок – карта компании, работающей в индустрии строительства. Она включает шесть отдельных этапов: проектирование, финансирование, строительство, лизинг, модель и завершение.

Существует множество способов исследования пути клиента, также как и способов создания конечного продукта (самой карты). Полученный результат, можно использовать для по определённым направлениям. Надеемся, что эти примеры вдохновили вас на создание собственного.

Как создать Customer Journey Map

Процесс создания карты должен начинаться со знакомства с клиентами. И у вас уже может быть на руках некоторая информация о пользователях. Начните именно с этого – соберите информацию .

Самое главное, что вам нужно сделать — это выяснить, какие у вас есть группы покупателей, и какие вопросы они задают, находясь на той или иной стадии взаимодействия с компанией.

Customer journey, один из полезнейших инструментов продакт менеджера. Почему важно знать, как ваш продукт участвует в жизни пользователя и какие инсайты можно с этого получить? Поговорим.

Контекст, это то, чего обычно не хватает для понимания тех или иных вопросов. Представьте себе такую ситуацию: к вам походит коллега или друг, говорит, что нужно принять за него решение по поводу отпуска. Попросту он ждет от вас ответа “Ехать” или “Не ехать” в отпуск на выходных. Что бы вы ему посоветовали?

Скорее всего вам бы потребовалось его немного расспросить о деталях ситуации. Почему он размышляет над данным решением, какая ситуация у него дома или на работе, может ли он перенести свой отпуск и так далее. То есть, вам нужно вникнуть в контекст ситуации. Так вы сможете дать более полезный совет.

Тоже самое касается и пользователей. Понимание контекста ситуации, в которой используется ваш продукт, открывает немалые возможности для роста.

Давайте для начала разберем, что же такое customer journey.

Customer journey: это

Customer journey, это визуализация истории взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Полное описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов с учетом всех рекламных каналов.

“Воронка продаж”, – скажете вы, но customer journey, это нечто большее. Это ситуации и образ жизни ваших пользователей. Их привычки и особенности, их предпочтения и задачи. Ваш продукт является частью всего этого. Чем более детально вы опишите картину, тем более ценные знания получите и тем более качественные решения сможете принимать.

Подобные “картины” называют картами пользователей или customer journey map.

В чем профит от customer journey

“Ну, как минимум это красиво” и это на самом деле так. Визуализация полного пути пользователя позволяет шире посмотреть на продукт и контекст, в котором он находится. Благодаря этому мы можем:

• Создать непрерывный опыт взаимодействия (user experience) с продуктом.
• Более эффективно решать задачи пользователя.
• Снизить барьеры для использования продукта.
• Повысить лояльность у своей аудитории.
• Получить инсайты для развития.

Классика customer journey

Обычно в классическом понимании пути пользователя выделяют несколько стадий.

Все начинается с того, что пользователь ничего не знает о вашем продукте. Далее он узнает о нем, начинает сильнее погружаться, изучает все больше информации. Подписывается, если такая возможность есть и активируется, то есть первый раз использует. Затем продукт используется все чаще и в конечном счете, пользователь становится его “адвокатом”. Рекомендует друзьям и отстаивает перед негативными отзывами других пользователей.

Казалось бы, просто и понятно, но в жизни все немного по-другому. Такого прямолинейного движения от стадии к стадии не бывает. Customer journey многообразен и хаотичен. Стадий может быть меньше, часть из них объединены и т.д.

Предлагаю разобрать, как же построить customer journey map для своего продукта.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Customer journey map своими руками

1. Персона

Все начинается с персон. Выберите определенный сегмент пользователей (как правило, это целевая аудитория) и попробуйте построить персону, то есть как можно более четко описать человека близкого к выбранному сегменту.

Как правило, это выдуманный персонаж, который обладает максимально близкими к выбранному сегменту характеристиками (соц.дем: пол, возраст, материальное положение, привычки и т.д.).

Выше дан пример карточки персоны, который был создан в продукте Xtensio . Этот инструмент позволяет создавать подобные карты пользователей на основе шаблонов. Есть бесплатный доступ на 1 карточку, которую можно создать. Вы можете создать одну персону, выгрузить ее в виде картинки, а потом создать новую, например.

Подобные карты позволяют хорошо представить своего пользователя и его привычки. Далее уже на основе этой карточки составляется customer journey map.

2. Исследования и точки контакта

После того, как вы подготовили персону, переходите к точкам контакта и исследованию. Для онлайн продуктов вы можете воспользоваться аналитикой и посмотреть откуда именно пришел пользователь. По какому запросу, с каких источников.

Для офлайн продуктов лучше всего использовать опросы и интервью. Вы спрашиваете людей, откуда они узнают о вашем продукте.

В интервью задавайте вопросы о том, как пользователь решал свою задачу/проблему. Пусть расскажет, как он это делал в последний раз. Материал с рекомендациями, как именно ранее выходил в блоге.

Лично я сторонник смешанных подходов (особенно для онлайн продуктов). Вы изучаете данные аналитики, затем опрашиваете реальных пользователей и закрепляете данные.

Customer journey map составляется на основе всех собранных данных. Задача – как можно детальнее описать весь путь пользователя.

Например, в результате исследований вы обнаружили, что ваш пользователь посещал конференцию, где кто-то упомянул о вашем мобильном приложении. После этого через пару дней он загуглил вас в поисковике, а еще через неделю установил приложение себе на телефон. Все эти данные понадобятся для проектирования карты.

Чем больше данных о своей целевой аудитории вы соберете, тем лучше. А теперь переходим к проектированию карты.

3. Проектирование или создание карты

После того как персоны определены, а данные о точках контактов собраны, наша задача создать саму customer journey map.

Обычно в проектировании карты принимает участие команда, в которую входят: аналитик, дизайнер (ux/ui), маркетолог, продакт менеджер.

Для проектирования используют:

• Маркеры и стикеры (как правило с этого начинается)
• Специальный софт: uxpressia.com (одна карта бесплатно), realtimeboard.com (3 карты бесплатно), таблицы Google (вполне себе решение, полностью бесплатное). Софт используют для финализации и оформления карты.

Начните проектирование со стадий (мы разбирали их выше). Разбейте customer journey map на колонки, где колонка это одна из стадий (не знание, узнаваемость и т.д.). Не обязательно использовать все стадии, которые мы обсудили ранее. В зависимости от вашего продукта кол-во стадий может меняться, как мы говорили ранее. То же касается и названий стадий.

Карту я буду создавать на простых таблицах. Обычно подобные таблицы отмечаются на стенах, фдипчартах или магнитных досках. Предлагаю для примера взять абонемент в фитнес клуб.

Для фитнес клуба я выделил 4 основные стадии customer journey.

Все участники команды собираются вместе и начинают приземлять все полученные из исследований данные ориентируясь на стадии. Первой строкой после стадий идут задачи или цели пользователя. Вытаскивайте эти задачи из исследования, которое провели и наносите на карту.

Затем расположите данные о каналах, по которым пользователь приходят на каждой из стадий.

После этого описываем процесс. Обычным человеческим языком рассказываем ситуацию пользователя для каждой стадии.

Затем с помощью мозгового штурма вы пытаетесь определить какие чувства испытывает пользователь на каждом этапе взаимодействия. Если в результате исследования у вас получилось зафиксировать цитатами эти чувства, то вам крупно повезло. Берите их и наносите на карту.

Постарайтесь писать человеческим языком. Если на этапе “Не знания” пользователь испытывает сомнения, то так и пишите (от первого лица): “Не знаю, нужно ли мне идти вообще на фитнес?”. Сделать одну длинную таблицу не получается, поэтому заведу новую (это продолжение вниз предыдущей)

Для наглядности также как и с процессами/каналами вы можете визуализировать чувства пользователя, его опыт.

Мозговой штурм продолжается и вы ду маете над барьерами, которые могут возникать у пользователя на разных стадиях пути и над решениями/идеями, которые помогут эти барьеры преодолеть.

Рабочая версия карты готова.

Обычно такую версию передают дизайнерам для создания более красочного и понятного вида. Такая карта может активно использоваться в компании и распространяться на различные подразделения внутри.

Но, создании “красоты”, это дело необязательное. По мне, нет ничего лучше облачных/гибких решений, когда вы можете оперативно обновлять свою карту, просто перейдя по ссылке (так можно делать в инструментах, которые мы разбирали выше).

4. Внедрение и тестирование решений

Решения, которые родились в результате создания customer journey map, нужно применять и тестировать. Помните, что вы не ради забавы штурмили с командой все это время.

Расставляйте приоритеты среди решений, которые придумали. Оценивайте реализацию и берите в работу. Тестируйте и переходите к следующему.

Обратите внимание

Чтобы ваш customer journey был “как надо”, учтите следующие рекомендации:

• Используйте конкретный сегмент пользователей. “На всех пользователей” карта не составляется.
• Данные по каналам, точкам контактов и прочему, берутся из систем аналитики, исследований и опросов. Своим экспертным мнением (читаем – догадкам) нет смысла заполнять карту.
• Детальнее отражайте стадии customer journey. Если, к примеру, перед посещением вашего сайта, у пользователя возникает потребность узнать больше о вашем продукте, то и на карте должна появиться колонка (стадия) под названием “появление интереса”.
• Карта составляется прежде всего на основе пользовательского опыта, а не ваших внутренних бизнес процессов. Не нужно сразу привязываться к взаимодействию с пользователем внутри вашей компании/проекта. Вы успеете это сделать, когда поймете как именно ваш клиент решает свою задачу и где во всем этом продукт.

Заключение

Как мы выяснили, customer journey, это весьма полезная штука, которую можно и нужно использовать в своих проектах. Визуализация всего пути клиента позволит получить вам кучу инсайтов и развить свой продукт до небывалых высот. Собирайте опыт ваших пользователей, наносите все на карту и придумывайте новые решения. Путешествие начинается!

В блоге CustomerThink о том, как составлять карту пути потребителя. В статье он определил основные компоненты карты и описал их в девяти пунктах.

Если вы искали информацию о том, как создать карту пути потребителя, то, скорее всего, вы нашли множество информации об огромном количестве различных подходов. После поиска у вас могли возникнуть некоторые вопросы, например:

• Почему карты пути потребителя так сильно отличаются друг от друга?
• С чего начать, если я хочу создать карту пути?
• Как понять какой подход будет наиболее эффективным для моей организации?
• Существуют ли шаблоны карт, которые можно использовать в работе?

В этой статье я определю девять наиболее распространенных компонентов карт пути пользователя. Надеюсь, что это поможет вам создать наиболее эффективную карту, подходящую под ваши нужды.

1. Фокус внимания на покупателя

Первое, что вам нужно решить - это карту чьего пути вы собираетесь составить. Например, вы можете составить схему передвижений определенного типа покупателей (образа идеального покупателя), потенциального (целевого) покупателя или целого сегмента покупателей, в зависимости от того, какую вы преследуете цель.

Для того, чтобы определить, карту чьего пути вы хотите составить, стоит определить коммерческую цель, для достижения которой вы начинаете это исследование. Вот несколько примеров коммерческих целей, которые вы можете достичь с помощью составления карты:

• Определить шаблонный путь, который можно применить ко всем или почти ко всем покупателям, и который можно будет использовать для работы в компании, например, для того чтобы создать у сотрудников общее понимание каждой стадии покупательского цикла, покупательских целей, точек взаимодействия с покупателями и так далее.
• Соотнести обособленные филиалы компании и ее структурные подразделения с ключевыми проблемными областями в покупательском опыте.
• Сделать процесс планирования совместным для того, чтобы опытным путем способствовать росту числа покупателей.
• Практически реализовать новую схему сегментации клиентов.
• Оптимизировать покупательский опыт под приоритетную группу клиентов (high value clients).
• Понять, чем отличается пользовательский опыт определенного сегмента клиентов или определенного образа покупателей от опыта другого сегмента клиентов.
• Расширить бизнес, начав работать с новыми покупателями или c теми, привлечением которых не занимались в полной мере.

Если говорить о привлечении клиентов в B2B, то в карту пути клиента обычно включаются различные типы сотрудников компании-покупателя, выполняющие разные роли в процессе покупки B2B. В этом случае будет полезно включить в карту несколько типов покупателей и показать, как и когда тот или иной тип вовлекается в основной процесс покупки.

Обычно, покупательские роли определяются с помощью образов. Образ покупателя - это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения. Образы - это очень полезный инструмент, с помощью которого можно предоставить вашим покупателям положительный и запоминающийся покупательский опыт.

Образ покупателя - это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения

Если связать карту пути вашего покупателя с определением образа клиента, это может помочь установить и поддерживать в компании общее понимание образов идеальных клиентов и их вероятного пути. Если у вас не определены образы, вам стоит подумать о том, чтобы включить разработку типов образов в процесс создания карт пути клиента.

2. Создание карты пути клиента с определенными стадиями с позиции покупателя

Карты пути клиента состоят из стадий процесса покупки (иногда их называют фазами). Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути.

Карту пути клиента нужно выстраивать в соответствии со стадиями, которые будут представлять путь клиента, целенаправленно идущего к достижению своих целей. Карта не должна быть ориентирована на этапы ваших внутренних процессов.

Почему нельзя устанавливать соответствие между стадиями пути клиента и этапами внутренних процессов? Это всеобщее заблуждение, что таким образом вы мгновенно превратите карту пути клиента в график внутренних процессов - такой подход обычно называют от внутреннего к внешнему. Как мы узнаем позднее, вы можете нанести на карту пути клиента свои внутренние процессы уже после того, как составите клиентоцентричную модель стадий процесса покупки.

Стадии могут отражать общие процессы, например, стадия в отношениях между покупателем и вашим брендом. Или наоборот более узкие - как, например, стадия «тестовый полет», которая моделирует опыт первого полета покупателя с авиакомпанией. Насколько общими или узкими будут стадии зависит от того, какой путь вы решите нанести на карту.

Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути

Такой формат стадий линеен, потому что одна стадия следует за другой. Однако вы можете использовать в своих картах визуальное конструирование, чтобы показать цикличные модели поведения покупателей.

3. Выявление целей ваших покупателей

Ваш покупатель взаимодействует с вашим брендом, чтобы достичь своих целей, которые также называются желаниями, нуждами или ожиданиями.

Вот несколько примеров целей покупателя:

• Я хочу знать, какие у меня есть варианты.
• Я хочу быть уверен, что цена справедлива.
• Я хочу чувствовать, что меня уважают.
• Я хочу быть продуктивным во время путешествия.

Если четко определить цели покупателя на каждом этапе пути, вы сможете оценить насколько предоставляемый вами покупательский опыт способствует (или не способствует) достижению покупателем поставленных им целей.

И ценность вашей карты как вспомогательного инструмента для принятия бизнес-решений зависит как раз оттого, насколько правильно вы определите цели. Так что постарайтесь четко понять цели покупателя.

4. Описание точек соприкосновения между покупателем и вашей организацией

Точки соприкосновения (touchpoints) - это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот - отсутствие взаимодействия с брендом. Чаще всего ценность карт пути клиента заключается в четком понимании точек взаимодействия клиента с брендом на всем пути клиента.

Точки взаимодействия могут возникнуть в одном или двух каналах, с помощью инструментов или ресурсов, но точки взаимодействия и используемые инструменты и ресурсы - не одно и то же. Например, если покупатель заходит на сайт розничного магазина, чтобы провести исследование, то точкой взаимодействия тут являются действия покупателя для достижения его цели с помощью веб-канала. То есть, точка взаимодействия это пересечение действий покупателя с определенным инструментом или ресурсом.

Проще всего думать о точках взаимодействия как об инструментах, ресурсах или канале. И это нормально. Но сами по себе эти точки взаимодействия не являются частью пользовательского опыта и на самом деле они не дают вам много информации. Для того чтобы они стали элементом настоящего покупательского опыта, нужно, чтобы реальный покупатель воспользовался ими на пути к своей цели.

Точки соприкосновения (touchpoints) - это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот - отсутствие взаимодействия с брендом, в то время как покупатель ищет способ удовлетворить собственные нужды или достичь целей

Некоторые карты просто суммируют все инструменты и ресурсы, не описывая при этом действия покупателей в каждой точке взаимодействия. Это может пригодиться, если на каждом этапе пути клиента есть множество точек взаимодействия и вам надо понять, какие инструменты и ресурсы использует ваш покупатель, для того, чтобы достичь своих целей, а также определить их относительную значимость.

Вне зависимости от того, какую терминологию вы используете говоря о точках взаимодействия - или даже если вы в своей карте косвенным образом описываете ключевые точки взаимодействия, нанося на карту действия и модели поведения своих покупателей - обязательно используйте клиентоцентричный подход или подход от внешнего к внутреннему, который описывает, как ваш покупатель использует их для достижения своих целей.

5. Использование карты пути для того, чтобы визуально передавать эмоции

Эмоции становится причиной большей части человеческих поступков - даже если мы этого не осознаем. Самые рациональные на вид решения о покупке в B2B, даже те, которые подкреплены масштабными анкетами и множеством оценочных матриц, бессильны перед эмоциями покупателей.

Вот что мы выяснили за последнее десятилетие и тысячи опросов покупателей, которые я провел, только подтвердили: эмоции занимают важное место при принятии решения о покупке в B2B.

- Тони Замбито в статье «Роль эмоций и целей при принятии решения о покупке между компаниями»

Очень важно улавливать эмоции ваших покупателей (их также называют чувства) на всем их пути, чтобы получить настоящее понимание их опыта. Очень важно понять и то, что ваш покупатель хочет чувствовать на каждом этапе своего пути, и то, как он на самом деле себя чувствует на каждом этапе.

Вне зависимости от природы опыта, которым ваша организация обеспечивает клиента, вы сохраните своего клиента и привлечете новых, если обслуживание, которое вы предлагаете приносит людям положительные эмоции. Другими словами, нужно дать покупателю запоминающийся опыт, который ему захочется повторить.

. Также я провожу тренинги для компаний (напишите мне на [email protected]).

Введение

Когда меня просят спроектировать пользовательский интерфейс для некоего веб-сайта, я сразу задаю вопрос - нужно ли также спроектировать интерфейс для мобильных устройств и, как правило, получаю утвердительный ответ. Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Приведу пример популярной услуги - прослушивание музыки. Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако, я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить прослушивание на Apple TV - для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал её. При этом, как дизайнер iPhone, так и дизайнер Apple TV хорошо сделали свою работу. Функционал, который мне нужен находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.

Данный пример показывает, что в наше время недостаточно продумывать в деталях пользовательский интерфейс одного цифрового продукта в отрыве от взаимодействия с другими продуктами, с которыми они находятся в единой инфраструктуре. Нужен такой инструмент, который позволяет выявлять проблемы на стыках, а также позволяет проектировать связки между продуктами. Как обычно потребность спровоцировала создание новой чудесной методики, которая называется «Customer Journey Map».

Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience, за последние 10 лет (после персонажей).

Что такое услуга?

Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000-2008:

Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

Давайте запомним слово «результат» - это то, что наиболее важно для любого потребителя.

Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее. Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».
Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.

Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?

1. веб-сайт банка;
2. веб-сервис «клиент-банк», где пользователь может осуществлять операции со своим счетом и банковскими картами;
3. мобильное приложение «клиент-банк»;
4. физическое отделение банка, которое также можно считать продуктом. Точно также как и в случае веб-сайтов, внутри банковского отделения существует своя система навигации.
   Предположим вы пришли в банк с некоторой целью и еще не очень хорошо знакомы с правилами его работы. Если навигация была спроектирована неудачно, то вам может быть непонятно, к кому конкретно обращаться для решения вашей проблемы. Вам приходится обращаться к девушке на ресепшен, к которой может быть отдельная очередь клиентов.
   Этим примером я хотел проиллюстрировать простую мысль, что банковские отделения можно и нужно проектировать аналогично веб-сайтам.

Что такое Customer Journey Map?

Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?

CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой - какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):

Давайте посмотрим на упрощенный пример CJM:

Вы видите трех представителей, каждый из которых олицетворяет свою группу потребителей. В процессе потребления услуги (достижения цели) им приходится взаимодействовать с разными продуктами. В каждой точке происходит акт обслуживания с некоторым уровнем качества:

Общее впечатление от услуги, как правило, зависит от качества обслуживания во всех точках контакта. Действует принцип слабого звена - одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу. Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством.

Однако бывает так, что все точки взаимодействия реализованы просто на отлично, а проблемы скрываются на границах перехода от одной точки к другой. То есть, может получиться так, что все работники компании обслуживают клиентов хорошо, а часть потребителей все равно не доходит до своей цели:

Давайте проиллюстрирую это простым примером: многие интернет магазины требуют пройти процедуру регистрации и, зачастую, имеется такой шаг, как подтверждение регистрации специальной по ссылке, которая приходит на ваш почтовый ящик (это нужно, чтобы доказать, что регистрируется живой человек, а не робот). В этом случае повышается вероятность, что пользователь не сможет пройти этот шаг: возможно письмо со ссылкой попало в спам, возможно пользователь ошибся и вместо gmail.com ввел gmail.ru или другой несуществующий адрес, возможно он вообще забыл, что нужно было подтвердить регистрацию. В известных мне примерах потери пользователей на этом шаге достигали 70%!

Каким образом мы могли бы снизить эти барьеры? Например, можно контролировать, что именно вводит пользователь в качестве email’а и предлагать исправлять явно ошибочные адреса. Далее, если пользователь не кликнул в течение нескольких дней на ссылку из email сообщения, то можно повторно выслать ему письмо со ссылкой. Но самое лучшее, конечно, вообще отказаться от этого шага - использовать другие методы защиты от роботов!

Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай» ), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни» ). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.

Вспомним пример с прослушиванием музыки. На самом деле у Apple есть способ обеспечивающий переход от прослушивания на iPhone к прослушиванию на Apple TV, а именно технология AirPlay. Однако не все потребители знают о волшебной технологии и поэтому не могут ею воспользоваться. Есть правило, что функционал который пользователи не могут найти для них как бы не существует. Можно было бы так реализовать принцип «тяни-толкай»: как только пользователь оказывается в зоне, где доступен Apple TV, то сразу получает сообщение (не прерывающее прослушивание), что он может включить аудиосистему (подключенную к Apple TV) и продолжить прослушивание уже на ней. И наоборот, как только пользователь включает ТВ, он видит сообщение, какая композиция проигрывается на iPhone и что нужно сделать, чтобы перенаправить звук на аудиосистему (нажатием на одну кнопку).

Итак, CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов, а также наглядно визуализировать сам процесс исполнения услуги.

Задачи, решаемые CJM

Перечислю все задачи, которые решает CJM:

1. Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.
   Вспомните вышеупомянутый «тяни-толкай».
2. Увеличение конверсии потребителей.
   За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.
3. Повышение лояльности потребителей.
   Retention rate - количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.
4. Повышение ответственности специалистов компании.
   У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные работники со стороны компании. После того, как мы нанесли все точки взаимодействия на карту, все работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроим KPI для каждой точки). Это само по себе повышает уровень ответственности.
5. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
   За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку.
6. Создание новых захватывающих взаимодействий.
   Появляется возможность придумать и реализовывать новые инновационные возможности (вспомните пример про продолжение прослушивания аудиозаписи при переходе от одного устройства к другому).

Все выглядит замечательно, но каким образом создавать CJM?

Создаем CJM, пошаговая инструкция

Шаг №1. Идентифицируем все точки контакта и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки взаимодействия некоего типичного потребителя с услугой. Не забываем ничего! Может сложиться так, что есть скрытые точки взаимодействия, о которых вы не догадывались. Например, вы можете выяснить, что некоторые проблемы потребители решают неофициальным способом - с помощью социальных сетей (что бывает нередко). То есть, кто-то из работников компании связывается с потребителем напрямую внутри социальной сети и помогает тому добиться своей цели. Надо запротоколировать все, в том числе такие точки взаимодействия!

Чтобы ничего не пропустить, используйте методику тайного покупателя, то есть, сами пройдитесь по всем шагам типичного потребителя услуги. Можете также найти внешнюю компанию, которая профессионально выявит все точки взаимодействия с привлечением большого количества респондентов.

Запомните, что для одной целевой группы (или для одного персонажа, если вы используете методику персонажей) рисуется одна CJM диаграмма!

Далее - важно для каждой точки определить все возможные каналы взаимодействия. То есть, определить с помощью каких устройств осуществляются взаимодействия, например это могут быть веб-браузеры, мобильные приложения, телефонные звонки, звонки по skype, email, социальные сети. Не забываете про офлайновые каналы - посещение офисов, встречи с курьерами, встречи с агентами и так далее. Опять же могут вскрыться неожиданные для вас каналы, например, вы можете узнать, что огромное количество потребителей заходит с мобильных устройств. И может оказаться так, что дизайн вашего сайта не учитывает этот канал взаимодействия.

Графически CJM может иметь различный вид - диаграмм может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями также является линейным:

Может быть разветвленный, если у потребителей имеются множественные альтернативные сценарии взаимодействия:

Alexey Kopylov, 2013

Может иметь временной вид - годится для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:

Мы можем сделать несколько CJM диаграмм для различных групп потребителей и для различных целей.

Шаг №2. Описываем точки контакта

Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.

Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:

1. Канал взаимодействия
   У точек может быть несколько каналов, перечисляем все каналы.
2. Целевое действие, сценарий, критерии успеха
   Описываем, чего потребитель хочет добиться при данном взаимодействии. Также описываем как проистекает идеальный сценарий взаимодействия, а также, что нужно делать, если у потребителя возникли проблемы. Описываем конкретные критерии успеха прохождения сценария - это нам необходимо для сбора статистики качества прохождения каждой точки контакта.
3. Степень критичности точки/канала
   Помогает концентрироваться на самых критичных точках.
4. Барьеры
   Перечисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри данной точки взаимодействия.
5. Способы снижения барьеров
   Для каждого барьера определяем контрмеры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, как в моем примере подтверждения регистрации, мы можем контролировать, какие email’ы вводит потребитель и предлагать исправлять ошибки в написании адреса.
6. Конверсия и ROI оптимизации
   Считаем количество пришедших в данную точку потребителей к количеству успешно достигших следующей точки взаимодействия. Идеально, если все потребители пришли к следующей точке (коэффициент = 1.0). Это главный KPI точки взаимодействия и работника компании, который это взаимодействие реализует. Конверсия позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или иного барьера. Например, вы можете рассчитать, что снижение барьера внутри некоторой точки контакта приведет повышению конверсии на 20%. Прослеживая эти 20% далее по цепочке CJM и дойдя до момента, когда потребитель приносит деньги, вы сможете довольно точно определить, сколько денег принесет оптимизация данной точки. Если при этом вы еще оцените затраты на снижение барьера, то у вас появляется значение коэффициента ROI (возврат от инвестиций). Имея значение ROI вам будет довольно легко доказать топ-менеджерам выгоду такой оптимизации.
7. Другие KPI (например retention rate, время на контакт и так далее)
   Мы можем придумать большое количество KPI, которые более полно характеризуют качество услуги в данной точке.
8. Психоэмоционально состояние, степень фрустрации и стресса
   Эти данные мы можем получить просматривая жалобы потребителей или же с помощью качественных методов исследования (интервью, полевые наблюдения). Как и степень критичности точки контакта данная информация помогает сконцентрироваться на самых важных точках осуществления услуги.

Важный совет
При описании точек контакта используйте лексику потребителей, а не вашу профессиональную.

Ниже на рисунке примеры описания точек взаимодействия. Я картировал программу лояльности одной нефтяной компании.

Alexey Kopylov, 2013

Шаг №3. Находим кто и за что отвечает внутри компании

Для каждой точки и канала добавляем имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.

В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.
Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности - и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.

Внимание, этический вопрос!
Не все работают строго по рабочим инструкциям. Некоторые сотрудники могут для повышения эффективности их обходить. В таком случае анонимизируйте источники вашей информации насколько, насколько это возможно.

Шаг №4. Оптимизируем самые критические точки/каналы

Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.

Возьмем пример с нефтяной компанией - барьер №2 шага №3:

Данный барьер можно снизить за счет грамотной подачи информации в виде последовательности действий (с помощью графики похожей на комиксы). Только нужно помнить, что любая оптимизация должна быть проверена после реализации - действительно ли новая версия точки контакта работает лучше предыдущей?

Также продумайте, смогли ли вы реализовать принцип «тяни-толкай» для мотивации потребителей при продвижении по CJM?

Более радикальный способ оптимизации - убирать ненужные точки взаимодействия. На рисунке ниже видна схема CJM до оптимизации и после оптимизации. В правой схеме были убраны лишние уровни иерархии и, цепочка взаимодействия в целом стала более короткой.

Alexey Kopylov, 2013

Шаг №5. Берем под контроль процесс оптимизации

Ставим процесс оптимизации регулярным. После исправления самых критичных точек взаимодействия мы начинаем последовательно оптимизировать менее критичные точки. При этом налаживаем регулярный сбор KPI (включая конверсию). Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI.

Таким образом мы последовательно повышаем качество услуги и зарабатываем авторитет внутри компании. Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск концентрации на несущественных проблемах.

Инструменты для создания CJM

Post-It листочки

Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов. Листочки способствуют групповой работе и являются, наверное, самым дешевым инструментом и самым быстрым способом фиксации CJM.

Красивые схемы

На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования. Однако эти схемы статичны и неудобны для развития, на них отсутствует большая часть описательной информации. Не злоупотребляйте такими схемами!