Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя - это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт.
Разделение сегментов бизнеса
Начать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса - b2b и b2c. Первый вариант - это бизнес для бизнеса, а второй - для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай - это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн.
Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных.
Элементы портрета потенциального клиента
Прежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента - это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ.
Базовые позиции для описания целевой аудитории
Любой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:
- Как определить, кто является целевой аудиторией организации?
- В какой период разработки стратегии необходимо выбирать ЦА?
- Откуда брать данные для составления социального портрета потребителя?
- Какие существуют характеристики для создания образа покупателя?
- Насколько подробно нужно делать описание?
Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим.
Целевая аудитория
Она может быть обширной - к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории.
Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар.
На каком этапе стратегии нужно выбирать ЦА?
Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:
- Определить основных конкурентов компании.
- Сделать сравнительный анализ продукта своей компании и того, что предлагают конкуренты.
- Направить к конкурентам тайного покупателя.
- Описать ценность продукта.
- Понять, кто на данный момент является потребителем продукта и лояльно к нему относится.
- Описать идеального покупателя.
- Составить образ целевого клиента на основании полученных данных.
Откуда брать сведения
Для того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы:
- Кто приобретает товар, а кто нет?
- Почему его покупают или не покупают?
- По каким критериям выбирают, как покупают и применяют?
- Как потребители относятся к остальным товарам организации?
- Опыт применения.
Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники:
Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп.
География
Здесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург.
Социально-демографический показатель
Его можно разделить на три составляющие:
- Пол клиента. Представители женского и мужского пола руководствуются разными принципами, соответственно, и решения они принимают разные. Поэтому для составления портрета потребителя в маркетинге нужно в первую очередь определить, для кого предназначен товар. Довольно часто бывает так, что он подходит и тем, и другим, соответственно целевая аудитория - мужчины и женщины.
- Возраст покупателей. Это довольно обширный блок, поскольку у каждого рекламного предложения есть собственная возрастная категория. Однозначный ответ на этот вопрос дать невозможно, потребуется установить какие-то рамки, к примеру, возраст потребителя - это молодые люди от 25 до 35 лет. Специалисты по маркетингу уже давно поделили человеческую жизнь на несколько этапов (школьная пора, студенчество, начало карьерного пути, расцвет карьеры и ее рост, окончание карьеры, пенсия). Именно на эти этапы и следует ориентироваться при составлении портрета ЦА, поскольку у каждой услуги или товара есть собственная возрастная категория, которой они будут продаваться лучше.
- Образование. Данный критерий помогает понять, насколько покупатель развит в профессиональном плане. Очень многие целевые рекламные кампании делают свое разделение по нему, это может быть дробление на тех, у кого одно или несколько образований и средний уровень дохода. Чаще всего этот пример портрета потребителя используют организации, которые предлагают товары и услуги для обеспеченных людей.
Материальное положение
Один из важнейших критериев при продумывании образа покупателя - это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты.
Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения.
Информационные каналы
Это один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения:
- Поисковые системы в интернете.
- Социальные сети.
- Газеты.
- Журналы и прочее.
Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний.
Насколько детально нужно описывать ЦА
При формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4-5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим.
Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара.
Пошаговая инструкция по составлению образа потенциального покупателя
Найдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:
- Рассмотрение профиля в социальной сети. Из таких популярных ресурсов, как Vkontakte или Facebook очень легко получить некоторую информацию - пол, возраст и место проживания потенциального клиента. Это очень нужные данные, которые следует занести на компьютер в специальную табличку.
- Анализ страниц и групп, в которых состоят и подписаны клиенты. Эту информацию также следует внести в ранее созданную таблицу. Для чего это требуется? После того как будет составлен портрет страницы и группы в социальных сетях можно будет использовать в качестве информационных площадок. Под этим подразумевается рекламирование своего товара на сохраненных страничках.
- Тройка любимых сайтов. Обладая информацией о том, какие ресурсы чаще всего используют клиенты, вы точно так же сможете разместить на них свое предложение. Это всегда работает очень эффективно.
- Сфера деятельности. Этот момент тоже чаще всего можно узнать из анкеты, а наличие такой информации позволяет понять возможности и нужды потребителя.
- Запись вопросов и проблем, с которыми сталкивается клиент. Это поможет «подвязать» свое предложение к их решению.
- Оформление портрета клиента на основании полученной информации. Все данные обобщаются в отдельной анкете-таблице для каждого клиента. В результате у вас на руках окажется готовый образ потенциального покупателя.
Рабочие примеры портрета потребителя
Вот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:
- Аудитория для семейного специалиста по психологии, осуществляющего частную практику. Пример портрета потребителя в этом случае выглядит следующим образом:
- Люди женского пола в возрасте от 22 до 44 лет из крупных городов.
- Интересуются психологией и следят за новостями групп в социальных сетях по схожей тематике.
- Имеют как минимум 3 круга интересов.
- Активно занимаются спортом.
- Увлекаются философией, духовными ценностями и личностным ростом.
- Высокий или средний уровень заработка.
2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.
- Люди женского и мужского пола в возрасте от 20 до 35 лет из мегаполисов и средних городов.
- Интересуются модой и ее тенденциями.
- Все имеют стабильную занятость или обучаются в высших учебных заведениях, с активными жизненными убеждениями.
- Увлекаются несколькими видами спорта, участвуют в состязаниях, состоят в соответствующих группах в социальных сетях.
«Эту инфографику мы готовим для Лены. А статья пойдет для Петра». Странно звучит? Это способ делать контент, ориентированный на целевую аудиторию, а Лена и Петр - представители разных групп ЦА. Писать так, чтобы понял Петр, менеджер по персоналу маленького автосалона, намного проще, чем для условного «м/ж от 18 до 65».
Перед стартом. Давайте сразу договоримся о терминологии, чтобы не возникало вопросов и недопонимания.
Портрет покупателя = Персона покупателя= Персонаж
Я использую все три определения как абсолютные синонимы. Все они встречаются в статье в том значении, определение которого я дам немного позже. Еще в маркетинге широко используется термин аватар клиента .
Начнем с того, зачем все это вам нужно.
Для чего нужна персона покупателя?
Если коротко - чтобы улучшить коммуникацию с клиентами и продавать качественнее и больше.
Персона покупателя позволяет лучше понимать клиентов - их мотивации, ожидания и реальные причины сотрудничества, психологию - и дает возможность на основе этой информации выстраивать стратегию маркетинга и продаж таким образом, чтобы лучше удовлетворять потребности и строить долгосрочные отношения.
Определение и немного теории
Персона покупателя (англ. buyer persona) - это детальный портрет вашего идеального клиента.
Сразу я хотел выделить ключевые слова в самом определении, но понял, что придется закурсивить всю строку. Поэтому еще раз про ключевые моменты:
- детальный
- портрет
- идеального
- клиента.
Начнем с идеалов. Помните про принцип Парето? Так вот, идеальные покупатели - это те самые 20% ваших клиентов, которые дают 80% всей прибыли. Если эти 20% разделить на пять, можно выделить группу в 4% клиентов, которые будут давать больше 60% прибыли всей компании. Это элита среди ваших клиентов. На основании изучения этих небольших групп и разрабатываются портреты покупателей.
Детальность и полнота описания - важный критерий персонажа. От того, насколько полно вы проработаете и опишете идеального клиента, зависит то, насколько разработанная вами персона покупателя будет соответствовать реальности (и сюрприз - не соответствовать вашим ожиданиям).
В процессе разработки портрета покупателя вы рано или поздно столкнетесь с парадоксом: ваши представления об идеальных клиентах разойдутся с теми данными, которые вы получите в ходе объективного анализа. Просто будьте к этому готовы. А немного позже мы расскажем, как с этим жить и что делать.
Вот несколько примеров того, как могут выглядеть профайлы персонажей, разработанные нашими коллегами из Hubspot.
Если вы посмотрите на примеры выше, то увидите, что портрет покупателя состоит из двух элементов.
- Непосредственно портрет - фотография, визуализация того, с кем вы имеете дело.
- История - рассказ о человеке, описание его достижений, целей, болей, принципов - всего того, что влияет на принятие решения о начале или продолжении сотрудничества.
Посмотрите внимательнее на Мери, Олли и Эрин - это не какие-то абстракции, а живые люди. Вы понимаете, что Мери и Олли сразу купят чуть-чуть на пробу, но если увидят результат - будут заказывать дальше и больше. Мери при этом будет чаще задавать вопросы и интересоваться технологией, а Олли - просто считать прибыль и часть ее отстегивать вам. А вот Эрин с такой же милой улыбкой будет иметь вас долго и нудно перед тем как заплатить сразу много денег. Уже на этом этапе видно, как можно изменять стратегию продаж и маркетинга, какие скрипты готовить для каждого типа клиентов и оптимизировать работу с ними.
Вот пример из российской практики, который любезно предоставила компания UXpresso .
Как создать персонажа для вашего бизнеса?
Нет ничего проще! На самом деле это кропотливая и интеллектуальная работа. Начинается она с анализа, цель которого - найти тех самых идеальных клиентов, о которых мы писали выше.
Итак, что для этого нужно?
- Поднять бухгалтерию и выяснить, кто из существующих клиентов платит больше/дольше/чаще/аккуратнее.
- Опросить сотрудников отдела продаж и работы с клиентами, попросить их выделить по 3-5 лучших клиентов и обосновать свой выбор.
- Сравнить два списка и выбрать тех, кого и ваш бухгалтер, и сотрудники считают идеальными. У бухгалтера, конечно, приоритет, потому что выписка с банковского счета по определению объективнее, чем суждения людей.
Здесь вас будет ждать первый сюрприз. Потому что ваше мнение об идеальных клиентах, мнение бухгалтерии и сотрудников могут сильно разойтись.
Да, бухгалтер и менеджеры могут ненавидеть вашего дальнего родственника, с которым вы работаете с самого начала, ездите на рыбалку и который любит подолгу травить байки по телефону, но при этом не спешит платить по счетам. И наоборот, давать отличные характеристики клиентам, которых вы в глаза никогда не видели, а они платят аккуратно и не задают глупых вопросов.
Что с этим делать? Смириться, поверить и продолжать работать с объективной информацией - составлять реальный портрет покупателя, а не рисовать широкими мазками мечты и абстракции.
Выборка клиентов на этом этапе будет больше, чем необходимые нам 1-2-3 персонажа. Даже если у вас молодая и небольшая компания, найдется как минимум 10-15 персон, с которыми вам приятно и комфортно работать. Это нормально. Теперь наступает время следующего этапа.
Изучаем, сравниваем, отсеиваем и объединяем
Для каждого клиента, которого мы анализируем, нужно создать отдельный профайл. У нас уже есть часть информации: финансовые отчеты и отзывы сотрудников - нужно просто разнести ее по профайлам клиентов. Но этого мало.
Нам предстоит выяснить еще очень многое. Ниже - примерный список того, что предстоит узнать о клиентах.
Рабочая информация
- Информация о компании (размер, финансовые показатели, тип, отрасль).
- Позиция человека в компании (должность, количество подчиненных).
Демографические данные
- Возраст.
- Уровень дохода (конкретной цифрой).
- Место жительства, условия проживания.
- Образование.
- Семья.
Цели, страхи, возражения
- Основная цель - как вашего клиента.
- Вторичная цель.
- Как вы помогаете в достижении этих целей?
- Основной страх, связанный с вашим продуктом (не абстрактный).
- Другие страхи.
- Как вы решаете эти проблемы?
- Основные возражения против сотрудничества с вами.
- Как вы купируете эти возражения?
Ценности
- Основные ценности.
- Почему клиент выбрал именно вас?
Теперь самое интересное: как получить эту информацию?
- Изучаем профили клиентов в социальных сетях. Все нужные данные добавляем в профайл. Не забываем про фотографию.
- Вытягиваем информацию из любых открытых источников: интервью, блоги, корпоративная рассылка, активность на форумах - для разработки портрета может пригодиться все. Не забываем любовно складировать все найденное в профайл.
- Прозваниваем и опрашиваем клиентов по пунктам, информации по которым вы не нашли в открытых источниках. Как бы ни был велик соблазн написать вопросы письмом - не поддавайтесь ему и звоните. Потому что ответ на письмо можно ждать неприлично долго, и тот образ, который клиент опишет после своих размышлений, будет сильно отличаться от того Василия или Евгения, с которым вы общаетесь и заключаете сделки вживую. Ведь людям свойственно стремление показать себя с лучшей стороны - в разговоре это сделать сложнее.
Обычно эти три шага дают достаточно информации, чтобы составить сравнительную таблицу и перейти к следующему этапу. Некоторые клиенты после детального изучения их истории отсеются - это тоже нормально.
Теперь нам нужно только сравнить клиентов, выделить наиболее близкие черты и «срастить» между собой типажи. Сделать это гораздо проще, чем кажется, потому что когда вся информация будет у вас перед глазами, все проясняется и складывается в понятную картину.
Осталось только красиво сверстать информацию, и портрет вашего покупателя готов.
Для небольших компаний обычно достаточно одного-двух персонажей. Больше портретов нужно обычно более крупным фирмам, работающим с разными сегментами рынка: корпоративными клиентами (B2B), государственными органами (B2G), частными лицами (B2C). Очевидно, что в этом случае одним персонажем не обойтись, поэтому портреты могут создаваться под каждое направление.
Что делать дальше?
В процессе разработки портрета покупателя вы уже начнете по-новому смотреть как на процесс коммуникации с клиентом, так и на все бизнес-процессы в целом. Теперь вам нужно пройти несколько последовательных шагов, чтобы необходимость изменений была очевидна не только вам, но и другим сотрудникам.
- Познакомьте свой персонал с персонажем. Объясните, кто это и как он будет помогать лучше общаться с клиентами и более эффективно продавать.
- Распечатайте портрет в хорошем качестве и выдайте несколько экземпляров каждому сотруднику. В американском офисе Hubspot пошли дальше и сделали ростовые фигуры из пластика, которые затем поставили в офисе.
- Проведите опрос, чтобы выяснить, что каждый из сотрудников поменяет в своей работе, чтобы сделать общение с клиентами более эффективным.
После того, как персонал проникнется персоной покупателя, можно приступать к более масштабным изменениям.
- Менять скрипты продаж и внедрять новые модели общения с клиентами.
- Перестроить ценовую и продуктовую линейку таким образом, чтобы она в большей степени соответствовала ожиданиям персонажа.
- Изменить бизнес-процессы с ориентацией на интересы, приоритеты и потребности персонажа - разных персонажей.
- Внедрить десятки мелких улучшений, которые помогут лучше понимать клиента и качественнее закрывать его потребности.
- Создать эффективную контент-стратегию, которая будет ориентирована на персонажа, а не на таланты, заскоки и умения штатного или внештатного копирайтера.
В завершение: подробнее о контенте
По сообществу копирайтеров гуляет миф о том, что «писать нужно так, чтобы текст можно было прочитать маме».
Но давайте честно: много ли у вашей мамы общего с замом директора по производству, который ищет подрядчиков для обслуживания металлорежущих станков с ЧПУ? Или с директором по маркетингу крупной IT-компании, которому срочно нужно запустить рекламу в LinkedIn? Или хотя бы с владельцем интернет-магазина женских аксессуаров, ищущим новых поставщиков?
В том и дело, что нет.
Персона покупателя как раз и дает возможность оценить контент-стратегию и контент, создаваемый в рамках ее реализации, с позиции вашего клиента. Нужно ли это ему? Какие проблемы решает? Как вписывается в его картину мира? Соответствует ли его целям и приоритетам?
Ориентация на персонажа позволяет создавать полезный, востребованный контент. Это сложно. Здесь не работают шаблонные и стандартизированные подходы. Но это безумно интересно.
И очень выгодно в любой перспективе: краткосрочной, среднесрочной и стратегической.
Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей Мрочковский Николай Сергеевич
Портрет потенциального клиента
Решение о покупке всегда принимают люди, независимо от типа рынка – рынок это В2В или В2С.
Важно понимать, КТО эти люди и ПОЧЕМУ они покупают определенный продукт.
Один и тот же продукт могут покупать самые разные люди и по самым разным причинам, поэтому для успешного маркетинга нужен критерий поиска и отбора потенциальных клиентов.
Главной причиной покупки ВСЕГДА является ЖЕЛАНИЕ (хотение), поэтому важнейшим признаком определения (объединения) потенциальных покупателей является сходство их желаний и/или ПРОБЛЕМ, которые они хотят решить.
Люди со сходными желаниями и/или проблемами, до которых у компании есть возможность достучаться и предложить им решение в виде продукта, как раз и составляют желаемую часть рынка, или нишу.
Чтобы стало понятнее, давайте разберем это на примере портрета потенциального покупателя.
Проще всего портрет потенциального клиента разобрать с помощью «Компаса». Это несколько преобразованная модель Стивена Пирса, успешно примененная во многих компаниях, с которыми нам доводилось работать, и в нескольких наших тренингах. И она неизменно дает хороший результат.
Что представляет собой эта модель?
Если на листе бумаги в центре нарисовать потенциального покупателя, а от него влево, вправо, вверх и вниз изобразить стрелочки, то эти стрелочки вместе с их условными обозначениями похожи на символы сторон света на компасе.
Поэтому модель была названа «Компас».
Компас-портрет потенциального клиента из тренинга «5 шагов к отлично продающим текстам для вашего сайта» www.lnfoPraktik.Ru/5steps
Рис. 2. Компас-портрет клиента
Блок Wish – это желания нашего потенциального клиента.
Общие желания – это самый важный признак, по которому можно объединить людей. Вы работаете с неким рынком, с нишей, и в эту нишу входят люди с похожими желаниями.
Для того чтобы достичь своих желаний, людям, как правило, необходимо что-то сделать. Это определяется составляющей Needs – нужно, необходимо.
Все это происходит не в воздухе, а на фоне Experience – некого опыта: как человек уже достигал того, что он хочет, или не достигал, какие он переживания по этому поводу испытывал, и вообще, как он себя в связи с этим чувствует.
Есть еще одна важная часть – это проблема (Problem). Проблема – это противоречие между тем, что хочется человеку, и тем, что на самом деле ему нужно для достижения желаемого.
Если ваше решение (Solution), ваши товары или услуги помогают человеку достичь желаемого, дают ему то, что нужно, разрешают противоречие с учетом его жизненного опыта, то все будет в порядке – ваш продукт найдет своего потребителя достаточно легко.
Чтобы было более понятно, давайте рассмотрим примеры.
Пример 1
Рынок (ниша) – это люди, желающие бросить курить. Их легко объединить по этому признаку. Для них уже производят какие-то товары и услуги. У них есть желание бросить курить.
Что для этого необходимо на самом деле? Для этого необходимо перестать покупать и курить сигареты.
Какой у них может быть жизненный опыт в связи с этим?
Курение помогает снять стресс, успокоиться. Кто-то пробовал бросить, но его снова тянет. Кто-то страдает от того, что осознает вредность курения, и от того, что ему неудобно находиться в местах, где курение запрещено.
Таким образом, возникает противоречие: хочется бросить, но в то же время хочется продолжать курить.
Одно из решений – это электронные сигареты, которые позволяют бросить курить, фактически не бросая. Человек по-прежнему берет в рот некий имитатор сигареты и может отказаться от обычных сигарет.
Пример 2
Другой распространенный пример, которым можно проиллюстрировать компас-портрет, – это рынок людей, которые хотят похудеть.
Чтобы похудеть, чаще всего нужно меньше кушать и больше двигаться. А вот этого как раз желающие сбросить вес чаще всего и не хотят.
Таким образом, существует противоречие.
Если бы вы нашли некий продукт, который разрешил бы этим людям сохранить прежний образ жизни: кушать все что угодно, мало двигаться, но при этом позволил бы похудеть, то такой продукт имел бы спрос.
Именно на этом построен спрос на методики похудения, которые вы, наверное, видели. «Не кушай эти три продукта и похудеешь, не меняя образ жизни».
Из книги Уши машут ослом [Современное социальное программирование. 1-е издание] автора Матвейчев Олег АнатольевичКлассификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента. Удачи! И лохов побогаче! Тост консультантов Естественно, что классификация не претендует на полноту и научную строгость. Существует масса «смешанных типов», а кроме того, каждый
Из книги Искусство торговли по методу Сильва автора Бернд ЭдКАК ЗАВЛАДЕТЬ ПОЛНЫМ ВНИМАНИЕМ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА Первое, что вы должны сделать, когда разговариваете с потенциальным клиентом, – это завладеть его вниманием. Вы должны отвлечь его от своих мыслей и заставить слушать только вас.Некоторые торговцы пытаются привлечь
Из книги Конец маркетинга, каким мы его знаем автора Зимен Сержио Из книги Учет и анализ банкротств автора Байкина Светлана Григорьевна3.2. Система показателей в анализе финансового состояния потенциального банкрота Важным элементом управления деятельностью хозяйствующих субъектов рыночной экономики является финансовый анализ.Существует ряд финансовых показателей, порядок расчета и применение
Из книги Личные деньги: Антикризисная книга автора Пятенко Сергей2.1. Портрет миллионера В демократиях следует щадить состоятельных людей и не подвергать разделу не только их имущество, но и доходы. Аристотель, древнегреческий философ Деньги – это шестое чувство, без которого остальные пять бесполезны. С. Моэм, английский писатель В
Из книги Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли автора Левитас Александр Из книги Все о приобретении и продаже жилой недвижимости. Советы специалиста автора Зубова Елена Евгеньевна«Портрет» квартиры Унифицированного текста договора долевого участия нет – законодательно его никто не устанавливал. Каждая компания имеет собственный типовой договор (если не долевого участия, то предварительной купли-продажи), который поддается обсуждению. Причем
Из книги Руководство начинающего счастливчика, или Вакцина против лени автора Иголкина Инна НиколаевнаРисуем портрет лени Лень - это что-то аморфное, мягкое, тихонько мурлычет, убаюкивает. В общем, не имеет цвета, вкуса и запаха…Что же такое лень? В толковом словаре живого великорусского языка Владимира Даля лень означает «неохоту работать, отвращенье от труда,
Из книги Основы организации деятельности коммерческого банка автора Иода Елена Васильевна4.4.1. ОЦЕНКА КРЕДИТОСПОСОБНОСТИ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ЗАЕМЩИКА Наиболее распространенным мероприятием по снижению (недопущению) кредитного риска является оценка кредитоспособности заемщика.Кредитоспособность клиента коммерческого банка предусматривает способность
Из книги Инфобизнес. Зарабатываем на продаже информации автораПортрет аудитории Очень важно правильно составить портрет своей аудитории, то есть определить тех, кто придет на тренинг. Попытайтесь прямо сейчас написать на бумаге, кто ваш потенциальный клиент.Опишите вкратце участника своего семинара: мужчины, женщины, какого
Из книги Инфобизнес на полную мощность [Удвоение продаж] автора Парабеллум Андрей АлексеевичПортрет типичного клиента Опишите своего типичного клиента. Характеристика должна включать как минимум 21 черту: пол, возраст, семейное положение, сфера занятости, опыт участия в тренингах, самые распространенные проблемы и т. д. Что с этим делать, расскажем
Из книги Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей автора Мрочковский Николай СергеевичЗадание 1. Описать портрет клиента Еще раз напомним определения, используемые в компас-портрете потенциального покупателя ваших товаров и услуг.Wish (желания) – то, что НА САМОМ ДЕЛЕ хочет потенциальный клиент.Needs (нужно, необходимо) – то, что нужно для достижения
Из книги Ваш сосед - Миллионер автора Данко Уильям Д.ПОРТРЕТ МИЛЛИОНЕРА Кто он - типичный американский миллионер? Послушаем его рассказ от первого лица. Я мужчина пятидесяти семи лет, женат, трое детей. Мы, миллионеры, в семидесяти случаях из ста обеспечиваем от 80% и более дохода семьи. В среднем каждый пятый из нас уже
Из книги Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга автора Ньюман Дэвид49. Почему запрос от потенциального покупателя – всё равно что звонок в «службу спасения» Когда люди звонят в службу спасения 911, им нужен немедленный ответ. Чем скорее, тем лучше. Отвечать на звонки нужно быстро, потому что речь может идти о жизни и смерти.Я рекомендую вам
Из книги Инфобизнес с нуля автора Парабеллум Андрей АлексеевичПортрет клиента Чтобы ваши курсы хорошо продавались, важно понимать своего потенциального клиента. Определите его основные характеристики:1. Пол, возраст, социальный статус.2. Должность (рядовой сотрудник, руководитель среднего уровня, топ-менеджер, владелец небольшого
Из книги Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса автора Холмс ЧетПравило 5. Презентация должна вызывать любопытство у потенциального клиента Нужно преподносить информацию таким образом, чтобы вызвать любопытство аудитории. Сначала дайте ей факты, затем – их объяснение. Кроме того, предварительно знакомьте публику с тем, что ждет ее в
Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:
- возраст;
- место жительства;
- семейное положение;
- род занятий;
- уровень дохода;
- типичные проблемы;
- желания и мечты.
Это самый необходимый минимум , который вам нужно знать о своих клиентах.
Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.
Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.
К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.
Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.
Портрет целевой аудитории поможет вам
- продумать грамотный оффер, предложение, от которого ваш клиент не сможет отказаться;
- выбрать оптимальные каналы продвижения. Простой пример: если ваша ЦА – молодые девушки, то тогда имеет смысл пробовать ;
- продумать формат подачи, дизайн сайта, стиль текстов, так, чтобы это действительно работало – другими словами, вы сможете говорить с аудиторией на ее языке;
- проработать ключевые триггеры, крючки, которыми можно зацепить вашего клиента.
Давайте разберёмся.
Как составить портрет клиента
У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию .
Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.
Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.
В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.
Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.
Составление портрета клиента на основе информации в профиле в соцсетях
Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.
Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.
Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.
Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).
Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.
- По ходу анализа профилей заносите все данные в таблицу (от ниши к нише набор вопросов может меняться). Сами собой у вас вырисуются отдельные сегменты вашей ЦА.
Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.
| Вопросы | Клиент 1 | Клиент 2 | Клиент 3 |
| Пол | Женский | Женский | Женский |
| Возраст | 15-18 | 18-25 | 25-40 |
| Место жительства | Москва | Москва | Москва |
| Уровень дохода | На содержании родителей | На содержании родителей или мужа, зарабатывает мало | Выше среднего |
| Место работы | Школьница | Студентка | Собственный бизнес |
| Хобби | Спорт | Активный образ жизни | Игра на гитаре |
| Увлечения | Бег | Бег, гимнастика | Английский язык |
| Семейное положение | Не замужем | Замужем или есть молодой человек | Не замужем |
| Дети | Нет | Есть | Нет |
| Типичные проблемы, которые может решить ваш товар | Трудно найти красивую, модную обувь недорого | Трудно найти удобную и красивую обувь, но чтобы не кроссовки | Трудно найти удобные и качественные туфли на высоком каблуке |
| Мечты и пожелания | Хочет получить красивую, недорогую и удобную обувь, круче, чем у сверстниц | Хочет, чтобы туфельки на каждый день долго носились и выглядели элегантно | Желает выглядеть на все 100, а обувь должна говорить о ее высоком статусе |
| Страхи | Что новые кроссовки засмеют одноклассницы | Что новая обувь будет недостаточно удобной, ведь ей приходится много ходить | Натереть ноги новыми туфлями перед важным совещанием |
Даже если у вас пока нет базы клиентов, вы можете сесть и подумать сами, ответить на эти простые вопросы. Пройдитесь по группам и форумам, где обитает ваша ЦА – там вы найдете много описаний типичных проблем ваших клиентов. Это поможет более точно составить аватары.
Пример портретов ЦА кофейни Starbucks
Давайте рассмотрим пример сегментации аудитории. Возьмем известные по всему миру кофейни Starbucks. Своим клиентам они предлагают кофе хорошей прожарки (можно взять с собой или пить в кафе), сендвичи и пирожные, чай. Отличает эти кафе цена (выше среднерыночной), качество продукции, и особая, уютная атмосфера. В кофейнях есть удобные диванчики для дружеских посиделок, и бесплатный Wi-Fi.
Целевая аудитория этих кофеен – молодые люди. Но если говорить конкретнее, то:
- студенты: тут можно быстренько попить кофе, перекусить, и тем временем выйти в интернет и подготовиться к занятию.
- молодые женщины, которые приходят на дружественные посиделки с подругами на выходных или после работы. Уютная атмосфера кафе располагает к теплым разговорам, а еще в Старбакс вкусные пирожные, и есть отдельная линейка диетических напитков.
- бизнесмены, фрилансеры, айтишники – где еще, как не здесь, можно встретиться с клиентом или партнером? Да и поработать «вне дома», есть же бесплатный Wi-Fi. Ноутбук с собой, и можно посидеть-покреативить.
Как видим, для каждого сегмента своей целевой аудитории эти кофейни предлагают особые продукты и дополнительный сервис. Именно в этом кроется секрет их успеха. И высокие цены абсолютно не мешают 😄
Полезные инструменты для составления портрета целевого клиента
Для того, чтобы составить портрет целевой аудитории, вы можете использовать различные инструменты.
1. Сервисы опросов
помогут собрать необходимые данные о ваших клиентах. Это могут быть опросы на официальном сайте компании. Например, без труда можно вставить на сайт опрос, созданный на базе Google Forms. Этот сервис бесплатный, и опрос можно сделать буквально за полчаса. Все ответы пользователей собираются в одном месте, и их потом легко проанализировать.
2.
Опросы подписчиков сообществ в соцсетях
– еще один способ узнать проблемы, предпочтения и мечты своей аудитории. На примере видим, как узнать, стоит ли вообще открывать новый бизнес, будет ли ваше предложение интересно потенциальным клиентам.
3. Статистика вашего сообщества
– еще одна кладезь полезной информации (при условии, что на вас подписаны клиенты, а не боты, и подписчики не накручены). Из статистики можно узнать, откуда ваши клиенты, их возраст, кого больше – мужчин или женщин.
4. Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут, кто заходит на ваш сайт. Здесь тоже можно выцепить данные о географии, возрасте, полу ваших посетителей. Это как минимум.
5. SimilarWeb
– этот инструмент поможет понять, что интересно аудитории, которая посещает ваш сайт. Введите адрес сайта в поисковую строку, а затем перейдите на вкладку «Audience».
Это необходимый (
и бесплатный ) минимум инструментов, который вы можете использовать для анализа своей целевой аудитории.Не ленитесь изучать свою ЦА и составлять портрет клиента. Да, для этого нужно посидеть, подумать, собрать и обработать информацию. Зато в итоге вы сможете сделать более успешными не только свои рекламные кампании, но и бизнес в целом.
Вконтакте
Одноклассники
Из этой статьи вы узнаете:
- Каковы составляющие портрета потребителя
- Существует ли общий портрет потребителя для всех услуг
- Как с помощью портрета потребителя увеличить продажи в бизнесе
Используя в профессиональной речи такое понятие, как «портрет потребителя », маркетологи имеют в виду целевую аудиторию, на которую рассчитаны продукт или услуга компании. Для живописца при создании портрета важным условием является вдохновение, а для продавца необходимо знание основ маркетинга и максимум данных о вероятном спросе покупателей на свой товар. Пока не написан подробный портрет потребителя услуг и товаров, включающий множество деталей, крайне затруднительным будет составление эффективного коммерческого предложения, направленного на конкретную группу клиентов. Следовательно, о стабильности высоких продаж можно только мечтать. Поэтому навык составления портрета потребителя входит в число обязательных для каждого руководителя.
Зачем нужно составлять портрет потребителя
Портрет клиента представляет собой собирательный образ вероятного покупателя, опирающийся на некоторые обязательные составляющие:
- возраст потребителя;
- его семейное положение;
- уровень доходов;
- место проживания (география);
- сфера занятости потребителя;
- уровень должности;
- типичные проблемы, связанные со спецификой работы;
- потребности, страхи и желания.
Чем больше характеристик задействовано при составлении портрета потребителя, тем он ближе к истине, следовательно, определение целевой аудитории будет наиболее точным. Чтобы ненароком не сделать ее слишком узкой, маркетологи рекомендуют пользоваться не одним, а минимум тремя портретами клиентов. Такой подход позволяет обратиться именно к той группе покупателей, для которой при создании коммерческого предложения использованы понятный ей язык и способы аргументации. Точечная направленность, возможная только в случае создания портрета потенциального потребителя, избавит от огромных трат на малопродуктивную рекламу, рассчитанную на широкие массы. Как заставить свой отдел маркетинга приводить больше клиентов узнайте на курсе
Например, группа маркетологов разрабатывает условия рекламной акции по увеличению конверсии для компании, реализующей трикотажные изделия для новорожденных. В ходе работы им предстоит нарисовать портрет целевого потребителя и ответить на вопрос: «Привлечет ли данная акция Машу, ожидающую малыша, чтобы она захотела приобрести полный комплект для новорожденных?». Поначалу варианты могут быть различные, но цель разработчиков – добиться идеальных условий, чтобы прозвучал ответ: «Конечно, ведь Маше уже тяжело ездить по разным магазинам в поисках наиболее подходящих по цене и качеству вещей, а у нас и цена ниже, чем у многих, и специальное белье для кормящих в подарок».
Когда исследование желаний и возможностей покупателя проходит на таком уровне погружения в его проблемы, это неизбежно повлечет рост покупательского спроса на продукцию компании.
На каких этапах помогает маркетинговый портрет потребителя
- Создание и позиционирование продукта.
Для чего людям необходим данный продукт, на что они будут обращать особенное внимание? Чтобы получить максимально точный психологический портрет потребителя, ответ на этот вопрос крайне важен. Если вы производите конструкторы для малышей, обращайте внимание покупателя на их безопасность и возможность всестороннего развития ребенка. Продаете различные приспособления для приготовления пищи? Делайте акцент на удобстве использования и легкости получения результата. Изначально ориентируйте ваш продукт на конкретную группу потребителей.
- Коммуникация на языке аудитории.
Грамотно составленный портрет потребителя поможет правильно подобрать средства общения с потенциальными покупателями ваших товаров и услуг. Какие слова должны преобладать в предложении пройти обучение на курсах личностного роста? Успех, изменения к лучшему, новые перспективы. Цель сообщения – заинтересовать и привлечь.
Совсем другую лексику используют продавцы подгузников для малышей. В данном случае целевая аудитория – родители, которые ценят удобство использования и отсутствие вредных последствий для ребенка.
- Таргетинг .
Таргетинг – это рекламные настройки, позволяющие ей попадать прямиком к потенциальному потребителю, портрет которого составлен в результате предварительной работы. Молодой человек, посмотрев ролик с трюками на гироскутере, получает ссылку на интернет-магазин, продающий это устройство. Задав вопрос на форуме о причинах боли в спине, женщина тут же видит рекламу обезболивающей мази.
Настройки позволяют указать местоположение, время демонстрации, половозрастные характеристики. Зачастую маркетологами применяется обобщенный таргетинг. Создав точный портрет целевого потребителя, вы получаете возможность внести коррективы, которые вернут инвестиции в гораздо большем объеме.
- Сегментация и персонализация.
Потребности покупателей различаются очень сильно. В зависимости от результатов сегментирования вы можете напрямую обращаться к конкретной группе, создав ее обобщенный портрет, – мужчинам или женщинам, молодежи или пожилым, носящим большие размеры одежды или маленькие.
Сегментация позволяет сформулировать предложение, которое будет максимально соответствовать запросам группы потребителей, которой оно предназначено.
- Удержание клиента.
Такие показатели, как пол и возраст, являются самыми очевидными параметрами для создания портрета потребителя. Следующий уровень изучения целевой аудитории – понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится покупатель: в момент принятия решения о покупке, готовности к ее повторению или этапе отчуждения.
Владея данной информацией, имея представление о портрете потенциального потребителя, вы можете напомнить о своем существовании тогда, когда его готовность к совершению покупки находится на максимально высоком уровне. Сделайте клиенту предложение о скидке, когда он уже почти забыл о вашем существовании.
Портрет какого потребителя вам нужно составить
Любого покупателя можно отнести к одной из четырех категорий. При этом каждая подразумевает использование различных методов при обращении к ней. К сожалению, лишь малая часть менеджеров и руководителей понимает важность составления портрета потребителя и индивидуального подхода к покупателям различных целевых групп. А ведь именно в нем кроется залог успешности многих видов деятельности, объектом которых является конечный потребитель товара.
Очень часто приходится наблюдать, как начинающий предприниматель или небольшое предприятие, обладая неплохим потенциалом, терпит крах на начальном этапе развития из-за неумения превратить своих потенциальных клиентов в реальных, так как не представляет себе портрет целевого потребителя. Как найти и «вырастить» идеального клиента бюджетными методами узнайте на курсе
Важным моментом на данном этапе является осознание того факта, что изначально разных людей мотивируют на покупку диаметрально противоположные факторы. Начнем с того, что под наименование «современный потребитель» подпадают четыре категории:
- Потенциальный покупатель.
Наиболее обширная группа, по большому счету включающая каждого человека, способного что-либо приобрести. Находясь под постоянным «обстрелом» рекламных роликов, изображений, слоганов, любой из нас все время готов к совершению покупки. Но в тот же момент продавцу интересен свой целевой потребитель, на определение портрета которого подчас тратятся немалые средства и усилия.
Потенциальный покупатель – некий мистер Икс, рассекретить личность которого – задача непростая, но в то же время вполне решаемая. Ведь от того, насколько точно продавец создаст себе портрет потребителя, напрямую зависит уровень прибыльности его предприятия.
- Посетитель.
Эта категория отличается своей скептичностью. Ее портрет представить несложно: это те люди, которые время от времени приобретают товар или услугу в определенном месте, но при этом не входят в число постоянных покупателей. А ведь если постараться, они могут ими стать.
Важно помнить, что шанс произвести решающее впечатление дается только один раз. Впервые переступив порог нового магазина или салона, потенциальный потребитель за несколько секунд уже формирует свое мнение о данном месте. Если в этот момент к нему не обратились с приветливой улыбкой и интересным предложением, он может стать посетителем, но в категорию постоянных клиентов его перевести уже вряд ли удастся: первое впечатление решает слишком много.
- Разовый покупатель.
Составляя портрет потребителя, важно понимать, что движет людьми, когда они покупают какие-то вещи или услуги. В первую очередь речь идет об удовлетворении потребностей. Второй мотив – получить удовольствие. Если продавец способствует достижению одной из этих целей, сделка может считаться состоявшейся, а магазин – получившим разового покупателя.
Каждый, кто совершил покупку или получил услугу, которые пришлись ему по душе, конечно, уже не забудет это место. Перед продавцом стоит задача создать для разового покупателя такие условия, ради которых он захотел бы снова прийти в этот магазин. А для этого необходимо четко представлять портрет целевого потребителя.
- Постоянный клиент.
Основу стабильного дохода любой фирмы или торговой точки составляют именно постоянные клиенты – потребители, которые без сомнений снова и снова возвращаются в одно и то же место. Цель продавца – не потерять ни одного из лояльных покупателей и всеми способами стремиться увеличить их количество.
С чего начинается составление портрета потребителя
Создание социально-психологического портрета потребителя подразумевает знание ответов на следующие вопросы:
- место проживания (город или село, дом или квартира);
- его возраст;
- какое образование он получил;
- в браке он или холост;
- каков род занятий потребителя (наемный работник, предприниматель, владелец бизнеса, временно не имеет работы, пенсионер, студент);
- что его интересует (увлечения);
- какие проблемы его волнуют;
- может ли ваш товар помочь ему в их решении;
- какую сумму в месяц он в среднем тратит на покупки;
- что служит решающим фактором при принятии решения о покупке (цена, качество, марка, реклама, рекомендации друзей);
- насколько хорошо потребитель знаком с вашим товаром (эксперт, дилетант, случайный прохожий);
- сколько готов потратить на покупку вашего продукта;
- что его пугает в связи с приобретением вашего товара.
Составляя портрет потенциального потребителя, важно учитывать в комплексе и социально-демографические параметры (пол, возраст, географию проживания, семейный статус), и поведенческие характеристики (что мотивирует его на покупки, как он принимает решения).
Имея на руках социально-психологический портрет потребителя, переходите к составлению коммерческого предложения, рассчитанного на определенную группу покупателей, а также к определению мест их «обитания». Четко представляя образ клиента, гораздо проще находить с ним общий язык, обращаться к новым потребителям, сохранять и мотивировать к возвращению постоянных покупателей.
Для коммерческих предложений различных типов при составлении портрета потребителя могут быть востребованы и другие показатели: от проживания в семье домашних питомцев до исповедуемой религии.
К примеру, владелец сети зоомагазинов, обладая информацией о количестве жителей города, которые являются владельцами собак или мелких грызунов, может более точно корректировать товарную матрицу, способствуя увеличению товарооборота и росту прибыли.
Менеджеры турфирм, стремясь реализовать как можно больше путевок, должны при составлении портрета потребителя подробно ознакомиться с теми причинами, которые побуждают их клиентов выбирать те или иные направления для поездок.
Специалисты по организации праздников будут более свободны в выборе форм для планируемого мероприятия, если им будет доступна информация о размере средств, которые рассчитывают потратить клиенты, а также об источнике их поступления. В этом случае сценарий будет создан с учетом данных нюансов.
Как создать портрет потребителя: пошаговая инструкция
Шаг 1. Анализируем профили клиентов в социальных сетях и выписываем их возраст, пол и географию.
Приступая к составлению портрета потребителя, пользуйтесь информацией, находящейся в свободном доступе, – профилями покупателей в социальных сетях. Выберите десять лучших клиентов из своей базы и отыщите их в сети, используя имя, фамилию или адрес электронной почты.
Десять в данном случае – оптимальное число для получения представления о своей целевой группе и создания социального портрета потребителя.
Как поступить, если фирма только открылась и клиентская база пока пуста?
Прибегните к небольшой хитрости: подумайте, кто из вашего личного окружения подходит на роль потенциального потребителя, и постройте портрет на основе их профилей. Заполучив реальных клиентов, вы сможете внести в него коррективы.
Как правило, личный профиль содержит информацию о возрасте и месте проживания, которые очень важны при работе над портретом потребителя. Сохраните эти данные в отдельном файле.
Шаг 2. Выписываем целевые группы, в которых состоят клиенты, и целевые страницы, на которые они подписаны.
Следующая информация, которая представляет интерес для составления портрета потребителя, – членом каких групп он является и на какие обновления подписан. Выбрав названия сообществ, которые имеют точки пересечения с вашей продукцией, вы сможете обращаться к своему покупателю напрямую, размещая рекламу на страницах, которые он регулярно просматривает.
Шаг 3. Узнаем у потенциальных потребителей названия трех сайтов, на которых они проводят больше всего времени.
Переходим к очередному этапу создания социально-психологического портрета потребителя – выясняем ресурсы в Сети, на которых ваши покупатели проводят достаточно много времени.
Цель получения этих данных такая же, как в шаге № 2, – ограничить размещение рекламных материалов именно теми сайтами, на которых ее с наибольшей вероятностью увидят ваши клиенты.
Шаг 4. Выписываем сферу деятельности, должность и место работы.
Не менее важная информация, которая может быть указана в профиле клиента, необходимая при составлении портрета потребителя, – сфера деятельности, место работы или службы, занимаемая должность.
Шаг 5. Выписываем наиболее частые вопросы/проблемы, с которыми он сталкивается.
Пролистайте записи на странице вашего клиента, чтобы узнать, какие проблемы его занимают, на что он чаще обращает внимание, какие посты публикует. Это поможет сформировать психологический портрет потребителя.
Шаг 6. Составляем обобщенный портрет клиента на основании полученных данных.
В итоге в результате анализа всех собранных данных вам предстоит создать портрет современного потребителя.
Он должен включать в себя такие показатели, как пол, возраст, сферу деятельности, а также названия трех тематических сайтов, на которые он чаще всего заходит.
Опираясь на эти сведения, а также владея информацией о волнующих клиента жизненных проблемах, вполне возможно составить достаточно полное представление о том, каков портрет целевого потребителя вашей продукции.
Обладание этим знанием упростит многие процессы вашей деятельности, ведь вы будете точно представлять, что мотивирует вашего клиента на совершение покупки, какой вид рекламы использовать и где ее разместить, чтобы ваши действия наверняка привели к желаемому результату.
Портрет потребителя: как он выглядит на примере
- Аудитория для частного семейного психолога.
Портрет потребителя услуг специалистов в сфере психологии выглядит так: «Женщины от 23 до 45 лет, жительницы больших городов, увлекающиеся практической психологией, состоящие в аналогичных группах в социальных сетях, имеющие количество интересов более трех, регулярно занимающиеся спортом, интересующиеся саморазвитием, личностным ростом, философией, имеющие средний или высокий уровень дохода».
- Аудитория для интернет-магазина дизайнерской молодежной одежды.
Совсем иначе можно охарактеризовать портрет целевого потребителя онлайн-торговли предметами из модных коллекций известных кутюрье: «Женщины и мужчины от 19 до 35 лет, проживающие в средних и крупных городах, активно интересующиеся модой и ее отдельными направлениями, имеющие стабильный доход; студенты вузов и других учебных заведений, обладатели активной жизненной позиции, увлекающиеся одним и более видами спорта и принимающие участие в различных соревнованиях, являются подписчиками соответствующих молодежных групп в соцсетях».
- Аудитория для компании по продаже ремонтно-строительных услуг на рынке В2С.
Пример портрета потребителя услуг в сфере строительства и обустройства интерьера рассмотрим более подробно:
- Возраст от 30 до 50 лет. Типичные заказчики ремонтных работ в домах и квартирах находятся в данном возрастном диапазоне. Конечно, встречаются и более молодые, и более зрелые клиенты, но их количество незначительно и не влияет на составление портрета потребителя.
- Пол. Мужчины – 60%, женщины – 40%. С учетом этих данных можно формулировать рекламные сообщения, исходя из гендерной градации: мужской аудитории потребителей адресовать объявления, содержащие больше конкретных фактов и точных цифр, женщинам – больше изображений, рассчитанных на положительные эмоции.
- Социальное положение. Как правило, это средний класс и выше: подобные услуги заказывают потребители, которые имеют возможность их оплатить и при этом слишком заняты, чтобы делать ремонт своими руками.
- Материальное положение. Средний уровень дохода потенциальных клиентов – от одной тысячи долларов на семью и выше. Потребителей с более низким доходом можно заинтересовать специальным предложением, основанным на привлечении кредитных средств банков-партнеров или рассрочках платежей за сделанный ремонт.
- Семейное положение. 70 % семейных пар, 30 % – холостяки либо одинокие женщины.
- Образование. Высшее, среднее специальное – 90 %.
- География проживания. Город – 95 %. При составлении портрета потребителя желательно как можно более точно определить географические рамки, вплоть до районов города. Это позволит сделать точечное коммерческое предложение новоселам либо жителям давно заселенных микрорайонов.
- Проблемы клиента. Перед потребителем стоит задача найти качественного исполнителя работ. Его потребность – получить добротно отремонтированное жилье по доступным ценам в короткий срок.
- Клиентские страхи. Работа будет выполнена рабочими, не имеющими достаточного уровня квалификации, трудовыми мигрантами, при этом вероятность получить достойное качество близка к нулю. Стройматериалы могут стать объектом кражи с их стороны. Процесс ремонта растянется на непредсказуемое время.
Портрет потребителя услуг из аудитории для нового туристического оператора , который планирует продавать бронь в отели премиум-класса, предлагать фрахт яхт, самолетов малой авиации, трансфер на VIP-автомобилях примерно таков:
- Возраст. Взрослые, состоявшиеся, зрелые люди. Совершеннолетние дети крупных бизнесменов, политиков.
- Половая принадлежность потребителя не имеет значения.
- Социальное положение. Одинокие, семейные пары, семьи с детьми.
- Уровень доходов. Гораздо выше среднего.
- География. Жители столиц, крупных городов, элитных пригородных поселков.
- Профессиональная отрасль. Нефтегазовая промышленность, банки, политика.
- Частота обращений. Не менее 5 раз в год.
- Использование торговой марки. 1–3 дорогих бренда, предпочтение одному.
- Триггеры принятия решение. Дорогой дизайн сайта, убедительное предложение, лояльная ценовая политика.
Из каких источников брать данные, составляя портрет потребителя
Образ среднестатистического покупателя рисуют, опираясь на данные об имеющихся клиентах. Выделим несколько наиболее полезных для создания социально-демографического портрета потребителя источников.
- «Google Analytics».
«Google Analytics» предоставляет возможность получение информации о половозрастных характеристиках посетителей сайта, а также о наиболее активных покупателях. Эти данные необходимы при составлении портрета потребителя.
Зайдя в аккаунт «Google Analytics», откройте вкладку «Отчеты». Выбирайте «Аудитория» → «Демография» → «Возраст». Вам будет доступен отчет о посещении сайта пользователями разных возрастных категорий, а также информация о том, кем совершается больше всего конверсий. Если вы хотите получать статистику по продажам, необходимо настроить модуль ecommerce или цели.
При этом стоит обращать внимание на процент конверсии и результативность посещения, исходя из показателей возраста и пола. Например, наиболее активно ресурс посещается молодыми мужчинами от 25 до 35 лет, а с точки зрения деятельности на сайте лучше проявляют себя женщины от 24 до 65 лет. Следовательно, портрет потребителя будет включать именно эту категорию.
При построении отчета задайте промежуток времени от шести месяцев до года.
Здесь же, в отчете «Аудитория», есть возможность ознакомиться с географией, распределением по используемым устройствам и предпочитаемым браузерам (это полезно при организации тизерной и мобильной рекламы, а также для продвижения в «Вконтакте»). Для составления портрета потребителя эти сведения представляют несомненный интерес. Если речь идет о западном рынке, необходима даже информация о языке (клиент может использовать один из нескольких государственных языков, признанных в стране).
В отчетах существует подраздел «Интересы». Здесь имеется возможность ознакомиться с сегментированием потребителей по преобладающим интересам и узнать число людей в группе, а также их поведение и средний доход. Это полезно использовать для формирования портрета потребителя и последующей рекламы в «AdWords»
.
- «Яндекс.Метрика».
В «Яндекс.Метрике» тоже доступны для просмотра пользовательские отчеты, которые пригодятся при составлении портрета потребителя. К примеру, есть возможность узнать конверсию в зависимости от размеров города. Для этого необходимо зайти в аккаунт «Яндекс.Метрики». Нажмите «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Посетители» → «География».
Выходит отчет по географии пользователей: визиты, отказы, глубина просмотра. Повыше таблицы выбираем «Группировки».
В появившемся окне выбираем критерий для сегментирования потребителей. Находим «Размер города» и жмем «Применить».
Затем определяем метрики – характеристики группы.
В окне с метриками следует выбрать одну из целей. Кликаем «Применить» и можем изучать отчет.
- «MailChimp».
Интерфейс «MailChimp» позволяет получить полезную для составления портрета потребителя информацию – к примеру, сведения о прочтении писем по различным устройствам пользователей. Для этого необходимо зайти на вкладку «Lists», выбрать список подписчиков, затем нажать «Stats» → «Overview».
В результате имеем следующую информацию:
Помимо информации по всем пользователям доступна статистика по каждому из них: сколько писем было отправлено на этот адрес, сколько из них открыто, насколько активен был пользователь в отношении каждого письма. Эти данные не только помогут составить портрет потребителя, но и изучать жизненный цикл.
Используя «Wavelength», нетрудно ознакомиться с интересами своих клиентов – получить информацию о том, какие еще рассылки они получают. Входим в «Wavelength» и кликаем «Connect Your List».
Потребуется ввести логин и пароль от аккаунта «MailChimp».
Изучаем перечень рассылок, пользующихся популярностью среди наших клиентов, и лучше представляем их интересы. Это способствует созданию более точного психологического портрета потребителя и позволяет найти точки пересечения для партнерских кросс-промо.
В развитых странах этот инструмент давно опробован и введен в ежедневную практику: один специалист курирует не менее десяти договоренностей в одно и то же время, а каждая рассылка служит источником солидного дохода.
Это инструмент «Facebook», позволяющий выявить характеристики аудитории и провести сравнительный анализ со средними показателями пользователей социальной сети, может оказать неоценимую помощь в составлении портрета потребителя. Он доступен для всех, кто имеет бизнес-аккаунт в «Facebook».
В бизнес-аккаунте «Facebook» жмем «Business Manager» и выбираем «Аудитория».
«Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».
В новом окне выбираем «Список клиентов».
Затем необходимо войти в «MailChimp», используя бизнес-аккаунт «Facebook».
Останавливаемся на интересующем нас списке получателей рассылки, формируем аудиторию.
В том случае, когда список довольно большой, можно просто выделить в «MailChimp» часть покупателей. Это даст возможность узнать, кто находится в базе (кому вы адресовали свою рекламу) и кто их них реально является потребителем (на кого следовало бы ориентировать маркетинговые действия). При отсутствии почтовых адресов используйте номера мобильной связи.
Одной из распространенных ошибок маркетологов при составлении портрета потребителя является оптимизация по промежуточному действию. К примеру, самыми активными подписчиками будут девушки от 18 до 24 лет. Если при рекламе ориентироваться на процент подписки, то именно этот сегмент представляется наиболее лакомым куском аудитории. Однако анализ продаж показывает, что наиболее активными потребителями являются женщины от 25 лет, следовательно, реклама нуждается в коррекции с учетом этих данных. В разделе «Аудитории» становится доступен для просмотра список адресов электронной почты из «MailChimp».
С целью изучения характеристик этих покупателей и сравнения со средними показателями всех пользователей «Facebook» необходимо зайти в «Facebook Audience Insights» и выбрать пункт «Индивидуализированная аудитория».
В левом меню кликаем «Создать аудиторию» → «Свои настройки аудитории» и выбираем список, загруженный из «MailChimp».
Получим вот такие таблицы:
Насыщенный оттенок – характеристики тех, кто подписан на рассылку, а более светлый серый цвет – средние показатели всей аудитории «Facebook».
Здесь же доступны для просмотра важные для составления портрета потребителя сведения о сфере деятельности и стиле жизни клиентов, а в отношении жителей США доступна информация о среднем доходе и используемых марках автомобилей.
Особый интерес представляет возможность ознакомиться с данными о том, какие средства массовой информации регулярно читают подписчики, новинками каких брендов интересуются. Это позволяет продавцу дополнить портрет потребителя ценными деталями.
- «SimilarWeb ».
Этот сервис предназначен для анализа нескольких сайтов, здесь есть возможность ознакомиться с интересами ваших потребителей и сравнить сайты с похожим уровнем посещений.
Заходим в «SimilarWeb». На главной странице необходимо указать адрес сайта.
Получаем доступ к интересующей нас информации.
Интересы потребителей можно увидеть в разделе «Audience». Аналогичные по посещаемости ресурсы – «Similar Sites».
- «In-market segments» по «Google AdWords».
Немало полезной информации для составления портрета современного потребителя можно выудить из рекламного аккаунта «AdWords». Здесь доступна проверка характеристик пользователей из списков ремаркетинга.
Откройте аккаунт «AdWords» и зайдите в раздел «Общая библиотека». Выберите «Аудитории».
Теперь надо определить вызывающий интерес список ремаркетинга. Открывается блок «Статистика аудитории». В полученном отчете доступно несколько разделов.
Например, отчет «Демография» выглядит следующим образом:
Если кликнуть на какой-либо один сегмент аудитории, можно получить более подробную информацию о группе и ее сравнение с аудиторией AdWords в общем. Допустим, в разделе «Устройства» выбираем сегмент подписчиков, использующих компьютер:
В результате использования всех доступных инструментов получения информации создаем законченный социально-демографический портрет потребителя:
- возраст;
- наличие детей;
- стиль жизни;
- работа;
- интересы;
- автомобиль;
- место жительства;
- язык общения;
- операционная система и браузер, которые установлены на его компьютере;
- устройство, которым он пользуется.
Если ваши торговые интересы ориентированы на западного потребителя, при составлении портрета обратите внимание на ценность посещения, исходя из версии операционной системы, и получите информацию у систем распространения рекламы, кто может предоставить таргетинг по версии ОС.
В результате составления портрета потенциального потребителя у вас появляется возможность ориентироваться на более узкую аудиторию, применять в общении с клиентами понятный им язык и довести эффективность маркетинговых кампаний до максимума.